Маркетинг / Маркетинговая стратегия

Эмоции клиентов как наука

Эмоции клиентов как наука

|28 ноября 2015|Скотт МэгидсАлан ЗорфасДэниел Лимон

Если компании удается задеть ­потребителей ­за живое, результат ­бывает особенно ­ощутимым. Вот лишь несколько примеров. Крупный банк выпустил кредитную карту специально для молодых людей, родившихся в конце XX века, и, рекламируя ее, бил на их чувства — и эти клиенты стали на 70% чаще пользоваться картами, а количество открываемых счетов увеличилось в этом сегменте на 40%. Точно так же ведущий производитель бытовой химии, который стремительно терял долю рынка, выпустил новую продукцию и в рекламе обыграл эмоциональную привязанность потребителей к своим брендам. Через год его рост уже выражался в двузначных цифрах. Известная в стране розничная сеть, торгующая модной одеждой, сделала ставку на потребительские сегменты, которые уже привязались к ней эмоционально, — и те же самые люди стали покупать почти в три раза больше.

Поскольку формировать у людей добрые чувства к компании можно самыми разными способами, то к этому нужно относиться как к науке — и стратегии. Но большинство смутно представляет себе, как установить эмоциональную связь с потребителями — какая уж тут наука! Оно, это большинство, плохо понимает, что действительно приносит плоды.

ИДЕЯ КОРОТКО

Компании знают, что потребителями управляют эмоции, но обычно не понимают, как воздействовать на эти чувства и добиться желаемого. Они обычно полагаются на свои догадки, а не на научные методы.
Авторы составили словарь факторов эмоциональной мотивации и, применив аналитические методы обработки больших данных, просчитали, как они коррелируют с выгодной для компаний активностью потребителей.
Выявляя самые сильные факторы эмоциональной мотивации конкретного сегмента потребителей, компании могут планировать маркетинговые и иные стратегии так, чтобы максимально учитывать эти факторы. Таким образом они получают новый источник конкурентного преимущества и роста.

Изучив сотни брендов, мы пришли к выводу, что чувства, от которых зависит, купит человек то, что ему предлагают, или нет, можно измерять и направлять. Эти чувства мы называем «факторами эмоциональной мотивации». Измеряя их, компании могут рассчитать доход от каждого привлеченного покупателя точнее, чем на основании любых других показателей, в том числе узнаваемости бренда и удовлетворенности потребителей, и именно эти факторы могут оказаться новым мощным источником роста и прибыльности. Вообще, любая компания в состоянии выявить эмоциональную подоплеку действий потребителей и в ходе экспериментов так или иначе воздействовать на чувства людей, а потом уже работать, отталкиваясь от полученных результатов. Но можно пойти и другим путем: вложить деньги в подробное исследование и анализ больших данных или нанять компетентных консультантов. Компании из разных секторов — финансов, розничной торговли, здравоохранения, технологий — завлекают к себе самых ценных клиентов и стараются не отпустить их от себя, хорошо понимая, на какие эмоциональные крючки те клюнут. Самые дальновидные фирмы воспринимают эмоциональный фактор как составляющую общей стратегии, охватывающей все звенья цепочки создания стоимости, от разработки продукции и маркетинга до продаж и техобслуживания. Далее мы расскажем о нашем исследовании и работе с компаниями. Мы, насколько нам известно, первыми выявили прямую и прочную связь между факторами эмоциональной мотивации, воздействием компаний на эти факторы, потребительским поведением и финансовыми результатами.

Факторы эмоциональной ­мотивации

К неизменной нашей досаде, компании, с которыми мы работали, хотя и понимали, как важны эмоции потребителя, не умели правильно их определить, направить в нужную сторону или благодаря им получить желаемые результаты. Досада наша и заставила нас взяться за исследование. Довольно быстро мы поняли, что общепринятого словаря эмоций вообще не существует. И восемь лет назад мы начали формировать его сами, сотрудничая со специалистами и вникая в антропологические и социологические исследования. В итоге мы составили список из более чем 300 факторов эмоциональной мотивации. Мы считаем, что потребитель эмоционально привязан к бренду, если бренд отвечает его личным интересам и помогает ему воплощать свои сокровенные, зачастую неосознанные ­желания. К важным эмоциональным факторам мы причисляем, в числе прочих, желание «быть непохожим на остальных», «быть уверенным в будущем» и «ощущать собственное благополучие» (см. врезку «Мощные факторы мотивации»).

Полная версия статьи доступна подписчикам
Выберите срок онлайн-подписки:

https://hbr-russia.ru/marketing/marketingovaya-strategiya/a16827

2015-11-28T03:00:00.000+03:00

Thu, 27 Sep 2018 14:26:49 GMT

Эмоции клиентов как наука

Новое направление исследований способствует более быстрому росту и большей прибыльности

Маркетинг / Маркетинговая стратегия

https://cdn.hbr-russia.ru/image/2018/7i/vju94/original-14w1.jpg

Harvard Business Review – РоссияHarvard Business Review – Россия

Harvard Business Review – РоссияHarvard Business Review – Россия