Как вернуть клиента | Harvard Business Review Russia
Маркетинговая стратегия

Как вернуть клиента

Бхагват Яшода , Кумар В. , Чжан (Алан) Си
Как вернуть клиента

Если ваша сервисная компания ориентирована на повторяющиеся услуги, отток клиентов — наверняка один из ключевых параметров вашего бизнеса. Во многих отраслях с высокой конкуренцией этот показатель велик: мобильные операторы, например, теряют до 3% абонентов в месяц (высокий отток также характерен для страхования, фитнеса и потокового видео). Уход одних обычно стремятся компенсировать привлечением других, а это обходится дорого. По данным исследований, выгоднее было бы возвращать старых клиентов, но надо верно выбрать стратегию.

В. Кумар, профессор маркетинга Университета штата Джорджия, называет три причины, по которым оправданно «завлекать» именно своих бывших клиентов. Прежде всего, потому что эти люди точно нуждаются в услугах, подобных вашим, — они более перспективны, чем новые имена в списке «холодного» обзвона. Во-вторых, они знакомы с вашей компанией, то есть им не придется рассказывать о бренде и предложении, что дополнительно сократит расходы на маркетинг. И наконец, новейшие технологии сбора данных о клиентах позволяют компаниям анализировать, как именно бывшие клиенты использовали их услуги, и формировать подходящие предложения для самых выгодных «дезертиров».

Кумар и двое его коллег изучили данные по более чем 53 тыс. клиентов, отказавшихся за семилетний период от услуг некой телекоммуникационной компании. Исследователи посмотрели на действия каждого из них перед уходом, проанализировали причины отказа от услуг, реакцию на различные попытки возвращения, а также ­прибыльность от тех, кто согласился вернуться. На основе полученных данных ученые надеялись получить ответы на четыре вопроса.

Телекоммуникационная фирма протестировала четыре предложения для привлечения 40 тысяч бывших клиентов и подсчитала возврат на инвестиции

Есть ли шанс возврата данного конкретного клиента?

Многие компании стараются вернуть каждого ушедшего, но зачастую это лишняя трата денег: лучше сосредоточиться на перспективных. Выяснилось, что вероятнее всего вернутся те, кто рекомендовал вашу компанию другим, кто не предъявлял жалоб или чьи жалобы успешно разрешались. Причины расторжения договора тоже говорят о многом: те, кто ушел из-за цен, более склонны вернуться, нежели те, кто был недоволен обслуживанием. А если были названы обе причины, попытки возврата бесперспективны.

В телекоммуникационных компаниях разных странах Кумар изучил приемы возврата. Он увидел, что компании правильно определяют шансы возвращения клиентов, но мало кто оценивает его экономический потенциал. Сделать это можно при помощи пары вопросов.

Надолго ли вернется клиент и сколько денег принесет в итоге?

Бессмысленно уговаривать вернуться того, кто вскоре вновь сбежит, поэтому полезно оценить перспективы повторных отношений. Понятно, что раз уйдя, клиент может сбежать и снова. Но оказалось, что вторая попытка в целом длилась дольше, а особенно стабильными были те, кого ранее не устраивала цена — хотя они и производили впечатление самых неустойчивых. «Пожизненная» ценность клиента в среднем по компании составила $1262, а после возвращения — $1410. Игра безусловно стоит свеч.

Кому и что предлагать?

У многих фирм поощрительные акции для всех вернувшихся одинаковы. В исследуемом телекоме 40 тысячам перспективных дезертиров направили четыре разных предложения и проверили эффективность каждого. Одной группе предложили скидку. Другой — повышение уровня услуг (например, бесплатный кабельный канал класса премиум). Третьей — и то, и другое. Наконец, в четвертой клиенты получили индивидуальные акции: скидка предлагалась ушедшим из-за высоких цен, а повышение уровня услуг — недовольным качеством обслуживания. Эффективнее всего оказалось комбинированное предложение (47%), затем шли индивидуальный подход и скидки (по 45%); на повышение уровня услуг согласился 41% клиентов.

Какая стратегия возврата самая выгодная?

Недостаточно знать, какие акции заставят клиента вернуться — важно понимать, чего это будет вам стоить. Повышение уровня обслуживания сулило меньше успеха, зато обходилось дешевле и давало максимальную окупаемость. А комбинированное предложение, хоть и самое действенное, было и самым дорогим — и показало низкий возврат на инвестиции. Но, как отмечает Кумар, максимальная выгода нужна не всем, ведь в целом ряде отраслей доля рынка важнее прибыли. Для компаний сферы услуг Уолл-стрит поощряет не столько отдачу от новых клиентов, сколько их число: «Насколько вы расширили базу за квартал?».

советуем прочитать
Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать
«И как теперь делать вид, что я работаю?»
Дори Кларк,  Томас Чаморро-Премузик