Скрытое богатство B2B-брэндов | Harvard Business Review Russia
Маркетинговая стратегия

Скрытое богатство B2B-брэндов

Грегори Джеймс , Секстон Доналд
Скрытое богатство B2B-брэндов

Маркетологи товаров для населения одержимы заботой о ценности своего брэнда. Их примеру должны бы последовать и компании, действующие в сегменте B2B. Наше количественное исследование, которое идет уже 16 лет и охватывает более 450 фирм, показывает, что в брэндах B2B-компаний таятся миллиарды долларов акционерной стоимости. Однако руководители этих корпораций экономят на строительстве брэнда — и совершают ошибку, которая в итоге им дорого обойдется.

Есть два вида выгоды от брэндов: выручка (за счет привлечения покупателей) и повышение рыночной капитализации. Мы разработали инструмент для измерения доходности брэнда, определив его как отношение между его восприятием и такими показателями, как доход, прибыль и денежные потоки, составили рейтинг ценности торговых марок всех компаний, участвовавших в нашем исследовании, и установили статистическую связь между этим отношением и финансовым успехом фирмы. В результате мы смогли измерить влияние «силы» корпоративного брэнда на эффективность капиталовложений (этот параметр мы назвали «ценность брэнда как процент от рыночной капитализации» или просто «ценность брэнда»). В 47 изученных нами отраслях у компаний B2B корпоративный брэнд определяет фондовые показатели в среднем на 7%.

Полная версия статьи доступна подписчикам
Вы уже подписаны?
Тогда авторизуйтесь
советуем прочитать
Школа для ума
Гусинская Ирина
О судах-приказах  и судьях-дьяках
Ходорковский Михаил