Четыре шага, которые помогут возродить бренд | Harvard Business Review Russia
Маркетинговая стратегия

Четыре шага, которые помогут возродить бренд

Ана Анджелик
Четыре шага, которые помогут возродить бренд
Фото: davisuko / Unsplash

Чтобы успешно преобразить свой бренд, нужно переосмыслить подход к продукту, истории, культуре и клиенту. Обновление бренда кажется чем-то понятным, логичным и неизбежным, когда о нем говорят во время обучения в школе бизнеса и упоминают в СМИ. Но немногие попытки оживить бренд оказываются успешными, и в немногочисленных случаях, когда они все-таки удаются, на то, чтобы добиться заметных результатов, уходят годы или даже десятилетия.

Известные бренды, такие как Apple, Gucci и McDonald’s, обновили свою маркетинговую стратегию и снова завоевали интерес со стороны клиентов. Каждая из этих компаний добилась успеха, сосредоточившись на новом подходе к продукту, истории, культуре и клиентам. Эти четыре элемента стали опорными точками устойчивого обновления брендов на основе организационных и операционных изменений.

Начните с продукта

За 101 год истории Gucci популярность бренда то росла, то падала, и показатели бизнеса то ухудшались, то снова улучшались. Сегодня Gucci занимает второе место в мире среди люксовых брендов. Последнее его возрождение началось в 2015 году с назначением Марко Биццари на должность CEO и Алессандро Микеле на должность креативного директора. Изменения, внесенные ими в течение первого года: новое творческое видение, модернизация магазинов и улучшение цифровых предложений — привели к росту годовой выручки на 7,8%, годового операционного дохода на 21,7% и росту онлайн-продаж на 86% в первом квартале 2016 года по сравнению с тем же периодом в 2015-м.

Когда Микеле занял пост креативного директора Gucci, он разработал образ бренда: смесь унисекс, хиппи, Ренессанса, цветочных мотивов и блесток, гламура и роскоши, неожиданного и причудливого, подрыва основ и творческого самовыражения, аксессуаров и принтов на тему верховой езды. Сегодня этот максималистский, неоромантический образ стал мгновенно узнаваем как истинный стиль Gucci на улицах и подиумах. Выражения «У меня всё Gucci!» и «Это просто Gucci!» стали частью лексикона.

В Apple произошла аналогичная трансформация продукта. Вскоре после своего возвращения в компанию в 1997 году Стив Джобс созвал собрание и раскритиковал сотрудников. «Знаете, что не так с этой компанией? — спросил он. — Ваши товары — отстой! Они совершенно непривлекательны!» Говорят, что это собрание вдохновило коллектив на создание iMac. За первые пять месяцев существования iMac Apple продала 800 тыс. единиц, получив прибыль в размере $309 млн в 1998 году и $601 млн в 1999-м. iMac ознаменовал возвращение Apple к прибыльности.

В Apple и Gucci понимали, что узнаваемая эстетика бренда важна для его возрождения. Чем более четко определена эстетика, тему тщательнее компания подходит к дизайну, мерчендайзингу и стилистике и тем сильнее эти функции ориентированы на создание новых коллективных отношений с брендом. Характерная эстетика бренда находит отражение в ключевых продуктах, его важнейших атрибутах. Для Gucci такими продуктами являются сумки GG Marmont и Soho, слиперы и лоферы Princetown, ремень GG, принты GG, а также костюмы и платья, вдохновленные 1970-ми. Для Apple этими составными элементами являются Mac, iPad, iPhone, Apple Watch и AirPods.

Составные элементы бренда помогают сфокусировать обновления. Независимо от продаваемого продукта, каждый бренд на этапе обновления должен развивать подобные элементы. Даже в ресторанах быстрого питания имеются свои фирменные продукты. В McDonald’s это Биг Мак, Макнаггетс и картофель фри. В начале 2010-х компания столкнулась с трудностями, так как пыталась расширить меню, чтобы привлечь более широкую аудиторию. В 2015 году McDonald’s сократила свое меню и сосредоточилась на цене и качестве. Принцип «меньше, но лучше» помог в 2019-м вывести продажи McDonald’s на уровень, превышающий $100 млрд, а операционная рентабельность выросла относительно предыдущего года на 43%. С тех пор как в McDonald’s сделали ставку на основные продукты, рыночная стоимость компании почти удвоилась и достигла $160 млрд.

Усовершенствуйте историю своего бренда

Об авторе

Ана Анджелик (Ana Andjelic) — эксперт по управлению стратегией и автор книги «The Business of Aspiration», ведет новостную рассылку «The Sociology of Business».

Полная версия статьи доступна подписчикам
Вы уже подписаны?
Тогда авторизуйтесь
советуем прочитать
Менеджмент снизу вверх
Уитни Джонсон
Кто будет делать выводы?
Елена Евграфова