Маркетинг «заземления»: чего не хватает покупателям в цифровом мире | Harvard Business Review Russia
Маркетинговая стратегия

Маркетинг «заземления»: чего не хватает покупателям в цифровом мире

Изабель Айхнингер , Мартин Шрайер , Стейн ван Осселар
Маркетинг «заземления»: чего не хватает покупателям в цифровом мире
Thomas Gamstaetter / Unsplash

Потребители стремятся покупать товары у реальных людей, локальных производителей и выбирают что-то традиционное, напоминающее им о детстве. Эта тенденция заметна, например, в продовольственной отрасли. За время пандемии COVID-19 набрали популярность фермерские рынки, ремесленные пекарни, традиционные бренды и движения за местные продукты. Онлайн-маркетплейс товаров ручной работы Etsy тоже объявил о впечатляющих цифрах: 81,9 млн пользователей и $10,3 млрд валовых продаж в 2020 году. Все это не слишком сочетается с глобализацией, цифровизацией и общей очарованностью современного общества технологиями и инновациями.

Что же стоит за этими трендами? В недавней статье мы предположили, что потребителям важно ощутить твердую почву под ногами, «заземлиться». Глобализация и цифровизация делают нашу работу и жизнь виртуальной, мобильной и изменчивой, и люди чувствуют, что потеряли эмоциональные опоры. Чтобы вернуть себе устойчивость, они покупают вещи, которые связывают их с конкретным местом, людьми или с прошлым. Например, на фермерских рынках продаются овощи и фрукты, выращенные местными хозяйствами, людьми, с которыми можно поговорить; более того, эти овощи и фрукты зачастую выращены традиционным способом или относятся к традиционным сортам.

Опрос репрезентативной выборки потребителей США показал: чем сильнее повседневная жизнь человека затронута цифровизацией, урбанизацией и глобальными переменами, тем больше потребность в «заземлении». Отмечалось, что особенно высока эта потребность у участников, которые проживают в большом городе, много работают за компьютером, имеют высокий социоэкономический статус и чувствуют, что из-за COVID-19 их жизнь стала куда менее стабильной.

Эти люди также стремятся покупать товары, которые помогают им почувствовать связь с местом проживания, соседями или прошлым. Наш эксперимент показал, что по этой причине люди были готовы переплатить до 60% за брусок мыла от независимого ремесленного бренда по сравнению с традиционным промышленным брендом.

«Заземленность» имеет некоторые важные следствия. Мы провели еще один опрос и показали, что участники, которые пекли пироги с выращенными неподалеку яблоками, чувствовали себя сильнее, безопаснее, устойчивее и более приспособленнее к сложностям. «Заземленность» — это чувство опоры, которое дает людям силу и помогает справляться со сложностями.

Маркетологи могут использовать эти эмоции, изменяя cвой комплекс сообщений и стратегически нацеливаясь на сегменты клиентов, которым особенно важно это ощущение. Кроме того, чтобы подчеркнуть историю независимого бренда или местное происхождение товара, они могут рассказывать о людях-производителях, выбирать более традиционный дизайн продукта и магазина и использовать такие каналы дистрибуции, как фермерские рынки. Это поможет клиентам чувствовать связь с людьми, местом проживания и прошлым.

Об авторах

Изабель Айхнингер (Isabel Eichinger) — научный сотрудник Института управления маркетингом Венского университета экономики и бизнеса.

Мартин Шрайер (Martin Schreier) — профессор и глава Института управления маркетингом Венского университета экономики и бизнеса.

Стейн ван Осселар (Stijn van Osselaer) — профессор маркетинга в Высшей школе менеджмента им. Джонсона при Корнеллском университете.

Полная версия статьи доступна подписчикам
Вы уже подписаны?
Тогда авторизуйтесь
советуем прочитать
Как не отвлекаться на гаджеты
Розен Ларри,  Сэмюэль Александра