Пусть говорят: девять советов по запуску сарафанного радио | Harvard Business Review Russia
Маркетинговая стратегия

Пусть говорят: девять советов по запуску сарафанного радио

Кирилл Горский
Пусть говорят: девять советов по запуску сарафанного радио
hbr.org

От редакции. Что такое рекомендательный маркетинг? Что нужно сделать, чтобы о вашей компании заговорили? Как провести успешную маркетинговую кампанию без большого бюджета? На эти вопросы отвечает бывший заместитель главного редактора «Ведомостей» и журнала Forbes Кирилл Горский в своей книге «В эфире — сарафанное радио. Практическое руководство по рекомендательному маркетингу», которая вышла в издательстве «Манн, Иванов и Фербер». Мы публикуем несколько фрагментов из главы «Организация рекомендательного маркетинга, или Займемся фокусами».

Фокусы с размерами

Первый фокус — игра с размером. Дело в том, что людям свойственно проявлять интерес к предметам ненормального размера. У этого явления есть психологическое обоснование, но поскольку эта книга — практическое руководство, давайте не будем терять время на психологию, а перейдем к фактам.

Люди обсуждают Airbus А380 и хотят попасть на его борт — ведь это самый большой пассажирский самолет в мире. Точно так же в 1912 году судачили о «Титанике», самом большом на тот момент пассажирском судне в мире. Размер заставляет говорить. Олигархи меряются длиной своих океанских яхт, невесты — размером свадебных тортов, девелоперы — высотой построенных небоскребов. Между прочим, известность нынешнего президента США в немалой степени основана на том, что один из возведенных им небоскребов входит в десятку самых высоких зданий Нью-Йорка. Он называется Trump World Tower…

Кстати, если уж на то пошло, то вот вам простой исторический факт. McDonald’s ввел в меню свой самый большой бургер, бигмак, в 1968 году. И это не самое сложное кулинарное изобретение привело к росту продаж сети на 12%. Размер имеет значение.

Основной принцип: размер имеет значение.

Плюс: прием эксплуатирует глубинный человеческий интерес к вещам ненормального размера.

Минус: требует создания новой товарной позиции.

Как поразить покупателей ассортиментом, не имея его

Бизнес-модель «у нас самый большой ассортимент одного товара» — одна из самых  универсальных:

— у нас самый большой ассортимент пиццы;

— у нас не десять видов бургеров, как у других, а 50, и еще вы можете создать свой;

— у нас вы найдете шины любого производителя и любого размера, а если не найдете, мы гарантируем, что мы сами найдем и привезем их вам.

Основной принцип: выбрать один товар или услугу и представить потребителям максимум ее разновидностей.

Плюс: этот прием создает отличный рекомендательный эффект на всех рынках, кроме, пожалуй, рынка товаров для ремонта, дизайна и обустройства дома. Там названиями торговых компаний типа «Мир плитки», «Планета унитазов» (да, был и такой магазин) и «Галактика штор» идея моноассортимента уже сильно затерта и дискредитирована.

Минус: прием подходит в основном для стартующих бизнесов. Если ваша компания работает уже несколько лет, то убрать из продажи 99% товаров или услуг, а потом раздуть оставшийся 1% — шок, который компания может и не пережить…

Лучше меньше да лучше, или Как поразить покупателя отсутствием ассортимента

Заведения общественного питания с одним блюдом в меню — не такая уж большая редкость в мире. Есть в Калифорнии город Беркли, известный тем, что именно там находится главное отделение Калифорнийского университета, который входит в десятку лучших в мире.

В городе 50 тысяч студентов и преподавателей. Ну а студенты, как известно, часто едят пиццу. Соответственно, в Беркли огромное количество пиццерий. Как выделиться на этом фоне? В городе есть популярная пиццерия, где в меню каждый день только одна пицца. Ее готовят огромными партиями и продают по несколько тысяч штук в день. Завтра — другая пицца, но тоже только одна….

Основной принцип: ограниченный ассортимент может быть конкурентным преимуществом и ОХ в рекомендательном маркетинге.

Плюсы:

— можно бросить все силы на улучшение потребительских характеристик всего одной-трех позиций товаров или услуг;

— большой потенциал для снижения издержек;

— хороший потенциал для сарафанного радио: сам по себе сокращенный ассортимент вызывает удивление, а значит, становится поводом поделиться впечатлением о нем со знакомыми.

Минусы: не во всех бизнесах возможно безболезненное сокращение ассортимента.

Фокусы в очереди

В сентябре 2016 года на Новом Арбате в Москве вытянулась очередь длиной в несколько сотен метров. Поводом для образования очереди стало открытие ресторана Black Star Burger, принадлежащего выпускнику «Фабрики звезд» и рэперу Тимати. Что обеспечило взрывной успех ресторана Black Star Burger? Точнее, как обеспечила этот успех команда, открывавшая ресторан?

У Тимати большая аудитория подписчиков в Instagram. Перед открытием их закидали приглашениями прийти в ресторан их кумира. Это, по сути, еще не рекомендательный маркетинг — это реклама. Рекомендательный маркетинг начался на втором шаге. Приглашение получили сразу все подписчики Instagram Тимати — и в день открытия ресторан на Новом Арбате собралось посетить несколько тысяч человек. Ключевой момент: брони столиков в ресторане нет. Вежливые девушки по телефону мило сообщают: «Пожалуйста, мы ждем вас в порядке общей очереди».

И эти несколько тысяч человек прибыли к дверям ресторана в первый день и образовали ту самую живую очередь… Искусственно созданная очередь сама по себе стала мощным приемом, породившим большую волну рекомендательного маркетинга.

Основной принцип: очередь привлекает внимание.

Плюс: большой вирусный эффект.

Минусы: не всегда легко применять повседневно; не годится для рынков b2b.

Безумие или отвага, или Идем на рекорд

Теперь об очень простом и доступном способе мгновенно включить сарафанное радио. Подчеркиваю — это реально один из самых простых в исполнении, малозатратных и мощных способов заставить о себе говорить. Речь пойдет об установлении бессмысленного рекорда…

В марте 2016 года в Москве во дворе одного из ресторанов сварили 320 литров сбитня. Дело происходило в ресторане русской кухни «Гусятникофф». Это весьма дорогое заведение русской кухни входит в ресторанную группу Аркадия Новикова. Варили на морозе, на очаге в большом котле. Угощали всех желающих. Все это мероприятие проходило под лозунгом «Устанавливаем мировой рекорд по количеству одновременно сваренного сбитня».

Кто помнит, что такое сбитень? Чтобы ответить на этот вопрос, многим придется лезть в «Википедию». Это старорусский горячий слабоалкогольный или безалкогольный напиток из воды, меда и пряностей. Что замечает в этой новости читатель? Сбитень — не очень понятно, что это, но при этом очень русское. И — слова «мировой рекорд»…

Каков практический смысл рекорда? Никакого. Никогда и нигде в истории человечества никто не устраивал соревнований по варке сбитня. Но так уж устроен человек, что слова «самый большой, мировой рекорд, триста литров» привлекают внимание. Большой спорт приучил людей обращать внимание на любые события со словом «рекорд» (успех проекта под названием «Книга рекордов Гиннесса» тому подтверждение).

Планируя установление рекорда, подумайте, как вы можете вовлечь в него не только сотрудников своей компании, но и других людей:

— знаменитостей;

— потребителей, клиентов;

— журналистов;

— местные власти.

Основной принцип: поставьте рекорд в чем-нибудь; не беда, если до вас никто даже не думал его ставить.

Плюс: скорость и простота.

Минус: действует на короткой дистанции; на бессмысленные рекорды обращают внимание, но не запоминают их.

Шоу фриков

Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать
Мы думаем о будущем
Ади Игнейшес
Как управлять людьми, не вызывая у них ужаса
Андрей Коняев,  Сергей Белоусов