Потребление — мать учения | Harvard Business Review Russia
Маркетинговая стратегия

Потребление — мать учения

Марина Иванющенкова
Потребление — мать учения

«Мы скучаем по вам! Готовы снова отправиться в путь?» Прочитав это сообщение, я опешила: его прислала служба такси, которой я не пользовалась лет пять. И все это время она скучала молча.

Сейчас компании предпочитают не отмалчиваться. Предложения что-то купить или оставить отзыв становятся все более настойчивыми. Сервис доставки продуктов пишет мне чаще, чем лучшая подруга. Онлайн-магазины бомбардируют письмами о скидках и новых товарах почти в ежедневном режиме. А недавно я поставила низкую оценку одному интернет-сервису, и мне тут же позвонили, чтобы выяснить причину недовольства.

Каждый руководитель знает, как выгодно иметь лояльных потребителей, но на деле своими клиентами дорожат далеко не все. А ведь это актив, ценность которого только увеличивается. Отзывам реальных людей мы доверяем гораздо больше, чем рекламным обещаниям компаний. Во время кризиса, когда возможности привлекать новую аудиторию ограничены, особенно важно работать с имеющимися потребителями, всеми силами поддерживая с ними связь.

Чтобы определить уровень удовлетворенности клиентов, организации во всем мире используют индекс потребительской лояльности — NPS (Net Promoter Score). Эту метрику Фред Райхельд предложил в своей статье в HBR в 2003 году. NPS показывает, насколько человек доволен оказанной услугой и готов рекомендовать фирму друзьям. Все гениальное просто — легкость в применении индекса обусловила его широкое распространение в разных сферах бизнеса. NPS позволяет вычленить промоутеров компании, нейтральных потребителей и критиков. Впрочем, некоторые специалисты отмечают и недостатки индекса — например, он не объясняет, почему люди ставят те или иные оценки. А привязка к NPS премий сотрудников и бравирование им в бизнес-отчетах может создавать почву для манипуляций и искажения данных.

В этом номере Фред Райхельд и его коллеги из Bain & Company предлагают внести в индекс коррективы, позволяющие улучшить систему оценки удовлетворенности потребителей. Они вводят дополнительный показатель — «уровень накопленного роста». Новая метрика демонстрирует, как вернувшиеся клиенты и те, кому они рекомендовали фирму, влияют на прирост выручки, и определяет связь между лояльностью потребителей и конкретными бизнес-результатами.

Оценка накопленного роста требует изменений в маркетинговых подходах и в бухгалтерском учете, но оно того стоит. Четкое, без иллюзий понимание, насколько продукты и сервисы компании нравятся клиентам, поможет ей развиваться в правильном направлении и в конечном счете принести больше пользы и потребителям, и бизнесу.

Об авторе

Марина Иванющенкова главный редактор «Harvard Business Review — Россия»

советуем прочитать
Сон важнее еды
Тони Шварц
Полезные привычки для инноваций
Скотт Энтони,  Пол Коббен,  Рахул Наир,  Натали Пеншо