В чем сила, бренд? | Harvard Business Review Russia
Маркетинговая стратегия

В чем сила, бренд?

Дэниэл Корстен , Кастури Ранган , Леонард А. Шлезингер , Мэтт Хиггинс
В чем сила, бренд?
Robert Goetzfried

Эмили Вайс не думала, что ее личный блог превратится в бренд стоимостью $1 млрд.

24-летняя ассистентка из Condé Nast всегда считала, что «Into the Gloss» — просто хобби, площадка, с помощью которой она может делиться полезными сведениями с другими миллениалами. В блоге, созданном в 2010 году, она публиковала советы, ежедневные процедуры по уходу за собой и другую информацию, которую обычно можно встретить в статьях, посвященных индустрии красоты. К 2014 году этот блог уже набирал более 10 млн просмотров в месяц. Используя «Into the Gloss» в качестве трамплина, Вайс создала Glossier — линию косметических средств, продаваемую по модели direct to consumer (D2C, «напрямую потребителю»). Обеспечив и рекомендации, и доставку продукции на дом, компания Glossier отошла от традиционной двухэтапной цепочки дистрибуции, при которой клиент мог получить совет у консультанта, а затем купить товар, стоящий на полке. Благодаря поддержке Ким Кардашьян и 10 тыс. клиентов в списках ожидания за год Glossier принесла более $100 млн, и стоимость бренда сейчас оценивается более чем в $1 млрд.

Подобные истории успеха привели к распространению D2C-стартапов. Журнал Inc. сообщил, что к 2018 году таких компаний появилось более 400, в том числе «единороги» — Allbirds, Casper, Dollar Shave Club и Warby Parker. С тех пор их число выросло. По данным TechCrunch, потенциал D2C-брендов, способных отвоевать долю рынка у традиционных игроков, вдохновил инвесторов вложить в стартапы с 2019 года $8—10 млрд. Бытует мнение, что онлайн-модель D2C, с помощью которой бренд взаимодействует с клиентами напрямую через соцсети, — это будущее маркетинга. На пике ажиотажа Ассоциация развития интерактивной рекламы провозгласила наступление эпохи «экономики без посредников».

ИДЕЯ КОРОТКО

Проблема

Несмотря на первые успехи, многие D2C-бренды столкнулись с трудностями на стадии роста.

Причина

Напряженная конкуренция с традиционными ритейлерами свела на нет преимущество продвижения брендов в цифровых медиа на ранних этапах. А короткий путь вывода продукции на рынок осложнил дальнейшее развитие стартапов.

Решение

По мере развития успешные D2C-бренды должны с осторожностью относиться к сотрудничеству с крупными платформами электронной коммерции или к созданию дополнительных продуктов. Прежде всего, им необходимо уделять пристальное внимание лояльности потребителей.

НОВАЯ ПОРОДА

Allbirds — история успеха, в основе которой лежит инновационный продукт и точное понимание потребительской ценности. Спортивная обувь — индустрия стоимостью в $65 млрд, с мощной рекламой, заметными логотипами и передовыми технологиями. А вот Allbirds, напротив, выглядит неброско: верхняя часть обуви сделана в основном из шерсти мериносов, подошвы — из материалов, при изготовлении которых применяется сахарный тростник вместо нефтехимической пены, а шнурки — из переработанного полиэстера. Эта обувь лишена ненужных деталей и стоит всего $95. Предоставляя доступные, удобные и экологичные продукты, Allbirds установила эмоциональную связь с потребителями. Ее ежегодные продажи составили $100 млн, и в данный момент стоимость компании превышает $1,7 млрд.

Об авторах

Дэниэл Корстен (Daniel Corsten) — профессор кафедры технологии и операций в бизнес-школе IE в Мадриде; инвестирует в розничные стартапы.

Кастури Ранган (V. Kasturi Rangan) — профессор фонда Бейкера в Гарвардской школе бизнеса, сооснователь и сопредседатель Social Enterprise Initiative.

Леонард А. Шлезингер (Leonard A. Schlesinger) — профессор фонда Бейкера в Гарвардской школе бизнеса.

Мэтт Хиггинс (Matt Higgins) — научный сотрудник в Гарвардской школе бизнеса. В 2012 году стал одним из основателей компании RSE Ventures, которая инвестирует в Glossier, Warby Parker и Lola.

Полная версия статьи доступна подписчикам
Вы уже подписаны?
Тогда авторизуйтесь
советуем прочитать
Бойтесь гармонии: что может погубить вашу креативность
Дарко Ловрич,  Томас Чаморро-Премузик
Горнило испытаний
Уоррен Беннис,  Роберт Томас
Цифровой вызов
Виджей Говиндараджан,  Шиварам Раджгопал,  Ануп Шривастава