Маркетинг / Продажи

Пирамида ценностей B2B-клиента

Пирамида ценностей B2B-клиента

|4 июня 2018|Эрик АльмквистДжейми КлегхорнЛори Шерер

Суббота. У операционного директора компании хорошее настроение: на неделе он успешно заключил многомиллионный контракт на закупку корпоративных автомобилей. Решив порадовать себя, он присматривает спортивный кабриолет для поездок за город. Разумеется, покупая что-то себе, он подойдет к соотношению цены и пользы не так, как при согласовании заказа для компании. Или нет?

Возможно, подходы не будут сильно разниться. Выбирая корпоративные автомобили, директор учитывал не только объективные критерии (цену, гарантию, качество обслуживания), но и субъективные факторы: машины должны отвечать бренду компании, а их дизайн и технические характеристики — устраивать тех, кто будет на них ездить, особенно если это модели премиум-класса для топ-менеджеров.

ИДЕЯ КОРОТКО


Проблема
По мере коммодитизации рынка B2B корпоративные клиенты, принимая решение о покупке, все чаще руководствуются субъективными соображениями.

Ключевая мысль
Если вы поймете все рациональные и эмоциональные факторы, влияющие на поведение B2B-клиентов, и должным образом скорректируете ценностное предложение, то сможете отстроиться от конкурентов.

Новый подход
Оцените, насколько ваши товары и услуги обеспечивают те 36 элементов ценности, которые, согласно исследованиям, важны для корпоративных клиентов. Выберите элементы, влияющие на лояльность, и грамотно интегрируйте их в продукт.

На самом деле нет четких различий между тем, как принимают решения о покупке корпоративные клиенты и частные лица. Да, B2B-продавцы должны оптимизировать цены и соблюдать технические требования, законы и этические нормы. Отделы закупок тщательно изучают поставщиков и рассчитывают совокупную стоимость владения, чтобы опираться на рациональные, количественные критерии.

Но сегодня соответствие этим критериям — необходимое, но недостаточное условие. По мере коммодитизации рынка B2B сотрудники компаний, принимающие решение о закупках, все чаще руководствуются субъективными, порой весьма личными соображениями. Наши исследования показали, что на первый план может выйти стремление улучшить репутацию или снизить тревогу. Если вы учтете все рациональные и эмоциональные факторы, влияющие на поведение B2B-клиентов, и должным образом скорректируете ценностное предложение, то сможете успешно отстроиться от конкурентов.

Чтобы понять потребительские приоритеты и выявить самые важные для покупателей факторы, мы проанализировали множество качественных и количественных исследований рынка, проведенных нашей компанией более чем за 30 лет. На основе анализа мы выявили 40 «элементов ценности», которые поделили на пять категорий: базовые (необходимые, но недостаточные); функциональные; легкость ведения бизнеса; индивидуальные; мотивационные.

Полная версия статьи доступна подписчикам
Выберите срок онлайн-подписки:

https://hbr-russia.ru/marketing/prodazhi/770006

2018-06-04T17:26:03.000+03:00

Mon, 04 Jun 2018 15:10:28 GMT

Пирамида ценностей B2B-клиента

Как понимать и исполнять желания корпоративных заказчиков

Маркетинг / Продажи

https://cdn.hbr-russia.ru/image/2018/3u/14j6ww/original-1gj4.jpg

Harvard Business Review – РоссияHarvard Business Review – Россия

Harvard Business Review – РоссияHarvard Business Review – Россия