Запах бренда | Большие Идеи

・ Продажи
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»


Запах бренда

Как аромамаркетинг влияет на покупателей

Авторы: Коллин Фахи , Кэролайн Фабригас , Лоуренс Мински

Запах бренда
STEVE LEWIS STOCK/GETTY IMAGES

читайте также

Расчет на расстояние

Анна Натитник

Тест на внимательность

Марина Иванющенкова

Серое вещество как пространство конкуренции

Екатерина Вишневецкая

Стратегия крупной сделки

Поснер Роналд,  Шапиро Бенсон

Доказано, что благодаря правильно подобранным ароматам офисные работники делают меньше опечаток, потребители выше оценивают качество продукта, возрастают покупательское намерение и среднее количество проданных единиц товара, покупатели больше времени проводят в магазине и охотнее приобретают продукт по более высокой цене.

Идет ли речь об офисе или выставочном стенде, торговом зале или непосредственно продукте, сила аромабрендинга — в уникальной возможности мгновенного формирования устойчивых, дифференцированных эмоциональных связей с потребителем, особенно в пределах категории функционально схожих предложений. Дело в том, что тот или иной аромат может вызывать в памяти воспоминание о связанных с ним предметах или событиях, вплоть до случаев из далекого детства. А в памяти может храниться до 10 тыс. запахов или даже больше.

В сети отелей Hyatt Place стратегия аромабрендинга применяется с момента ее создания в 2007 году. Фирменный аромат под названием Seamless дарит ощущение гостеприимства, элегантности и спокойствия, сочетая ноты свежей голубики и легких цветочных запахов, основой которым служат теплые ароматы ванили и мускуса. Все началось с небольшого эксперимента с целью улучшения восприятия бренда. Регулярные внутренние опросы и комментарии в интернете говорят о том, что благодаря аромату тысячи гостей выше оценили свой опыт пребывания в отеле, а также возросла запоминаемость бренда.

Сегодня фирменный аромат Hyatt Place используется в 300 отелях в США. Это один из проверенных активов бренда, и наряду с музыкальным оформлением, цветовой схемой, декором и рекламой относится к стандартам бренда, описывающим опыт компании и ее индивидуальность. Чтобы убедиться, что Hyatt Place придерживается установленной практики, компания регулярно проверяет, чтобы в отелях постоянно использовался фирменный аромат Seamless.

Очевидно, что аромабрендинг можно применять в таких сферах, как торговля товарами повседневного спроса, гостиничный бизнес, розничная торговля, медицина, недвижимость, фитнес. В то же время этот подход оказался полезен и для многих компаний из других отраслей. Рекламное агентство J. Walter Thompson сейчас занимается разработкой собственного фирменного аромата, а компания Nelson Plant Food обратилась к аромабрендингу, чтобы наделить цветочным ароматом один из своих продуктов — удобрение, которое используют ландшафтные дизайнеры в элитных кварталах.

Независимо от сферы деятельности, процесс и аспекты разработки аромабренда всегда одинаковые:

Досконально изучить ДНК бренда. Как визуальный или аудиобрендинг (подробнее см. по ссылке — прим. ред.), аромабрендинг должен передавать и подчеркивать основные принципы компании. Для этого нужно определиться с уникальным обещанием, образом, стилем, ценностями бренда и в целом понять, какие эмоции он должен вызывать у потребителя. Оформите эти мысли в виде целостного брендового обещания, на которое будете ориентироваться на последующих этапах.

Перевести обещание на язык аромата. Для создания фирменного аромата обратитесь к специалисту по разработке стратегии аромабрендинга и парфюмеру, который занимается ароматизацией помещений. В случае с аудиобрендингом маркетологу следует работать не напрямую с музыкантом, а совместно с разработчиком стратегий, который понимает особенности использования звука как инструмента брендинга. Так и с созданием фирменного запаха — вряд ли стоит обращаться непосредственно к парфюмеру. Маркетологу лучше работать вместе со специалистами по аромабрендингу, поскольку разработка аромата и его применение — настоящее искусство и наука. Необходимо объединить навык специалиста по стратегии аромабрендинга видеть бренд сквозь призму аромата и творческие способности профессионального парфюмера, чтобы найти правильную композицию.

В ходе этого процесса, который отличается от традиционного создания ароматов, отбираются запахи, представляющие собой эмоциональные триггеры. Ощущение чистоты и порядка, например, можно передать с помощью запаха зеленых цитрусовых, а чувство активности и энергии вызывают пряные ноты.

Рассмотрим пример: ключевая концепция сети 1 Hotels — экологичный стиль жизни, уважение к природным ресурсам и флоре каждой местности. Ценности и ощущения, которые хотела передать компания, — простота, исключительный комфорт, прозрачность и непринужденность. Чтобы отразить их в фирменном аромате, обладающем эмоциональной окраской, компания прибегла к помощи фирмы-разработчика стратегий аромабрендинга и парфюмера: они создали композицию из землистого запаха мха, травянистых нот и теплых древесных ароматов, которые, согласно обширному многостороннему исследованию, передают необходимые идеи.

Протестировать аромат. Прежде чем ваши будущие и настоящие клиенты познакомятся с ароматом, его нужно протестировать. Для этого можно просто начать использовать его в офисах и посмотреть, как к нему отнесутся сотрудники. Например, фирменный аромат для отеля 1 Hotel South Beach сначала испробовали в офисах руководства компании в Нью-Йорке. Когда были получены первые отзывы, аромат стали распространять в рабочих помещениях, а после этого и в пространствах для гостей. Также аромат можно тестировать и с помощью клиентов в фокус-группах, индивидуальных интервью или применив любой другой метод маркетинговых исследований, позволяющий предсказать возможную реакцию аудитории и понимание заложенной в аромат идеи.

Определиться, где именно использовать аромат. Вернитесь к посланию о ценностях и об образе бренда, которое хотите донести, а также впечатлению, которое должен производить бренд, и ответьте на несколько вопросов. Хотите ли вы, чтобы аромат стал одной из форм приветствия — то есть будет ли он сосредоточен у главных входов? Хотите, чтобы аромат наполнял все пространство или только места с высокой проходимостью? Хотите, чтобы аромат ощущался постоянно или только в определенное время? Аромат станет фоном или будет четко и ясно передавать идеи бренда? Ответив на эти вопросы, вы сможете определить оптимальное расположение ароматизаторов в зависимости от ваших нужд и настроить таймер включения/выключения и интенсивность распыления.

Благодаря разработке и применению фирменного аромата повышаются многие показатели, среди которых лояльность к бренду, доверие к продукту, объем продаж и восприятие соотношения «цена-качество». Возможно, вы даже начнете выпускать аромат в виде отдельного продукта, что станет дополнительным источником дохода. Например, в трех отелях сети 1 Hotels было продано 20 тыс. ароматических свечей с фирменным запахом, а сейчас компания расширяет ассортимент и выпускает свечи еще двух размеров и спрей-ароматизатор для помещений.

В наше время становится все труднее выделиться на переполненном рынке, поэтому нужно дифференцировать бренд в эмоциональном плане и на уровне памяти. Взгляните на свой бренд по-новому: подумайте, как с помощью аромата произвести более сильное впечатление на клиентов.

Лоуренс Мински — доцент факультета коммуникаций Колумбийского колледжа Чикаго. Соавтор книги «Audio Branding: Using Sound to Build Your Brand». Коллин Фахи — управляющий директор американского направления аудиобрендингового агентстве Sixième Son. Соавтор книги «Audio Branding: Using Sound to Build Your Brand». Кэролайн Фабригас — генеральный директор компании, предоставляющий полный спектр услуг в области сенсорного и аромамаркетинга, Scent Marketing Inc.