Как выжить в Китае

Как выжить в Китае

|18 января 2019|Джеймс РутДжонатан Ченг

Два китайских гиганта розничной торговли, пионер онлайн-торговли Alibaba и первопроходец в сфере социальных медиа и видеоигр Tencent, в кратчайшие сроки создали дуополию рекордных масштабов. За последний год они вместе потратили более $20 млрд, чтобы изменить привычки китайских покупателей. (Точный размер их инвестиций определить невозможно, так как информация о многих из них не раскрывается. Эта цифра, как и некоторые другие в данной статье, взяты из анализа консалтинговой компании Bain.)

Все началось с того, что онлайн-ритейлер Alibaba предпринял нелогичную на первый взгляд попытку зайти на рынок офлайн-торговли. Компания активно инвестировала в различные сети: от супермаркетов Lianhua до универмагов Intime и магазинов электроники Suning. В настоящее время Alibaba работает над тем, чтобы подключить миллионы небольших частных магазинов в Китае к своей интернет-сети дистрибуции. Эта инициатива носит название Ling Shou Tong. Компания также открыла футуристичные супермаркеты Hema Xiansheng, где покупатели используют приложение Alipay для заказа продуктов или готовых блюд на дом — часто доставка занимает не больше 30 минут.

Компания Tencent стала лидером розничной торговли в Китае по-другому. Свой путь она начала с создания социальных сетей, а затем занялась видеоиграми, электронными платежами, медиа-контентом, облачными вычислениями и девайсами. Инвестировав в китайскую компанию JD.com, занимающуюся электронной коммерцией, Tencent стала онлайн-ритейлером номер два в Китае — всего через четыре года после выхода на рынок. Она также вложила деньги в одну из самых быстрорастущих китайских продуктовых сетей Yonghui и заключила партнерские соглашения с розничными компаниями Carrefour и Walmart (последней также принадлежит 12% JD.com). Среди других достижений Tencent: создание сети супермаркетов свежих продуктов 7Fresh совместно с JD и инвестиции в приложение Pinduoduo, платформу электронной коммерции, нацеленную на небольшие развивающиеся города Китая.

Стоимость каждого из китайских гигантов оценивают приблизительно в $500 млрд, а действуют Alibaba и Tencent как SoftBank или Berkshire Hathaway новой китайской экономики: инвестируют в сотни компаний, находящихся на разных этапах развития. С помощью растущего арсенала цифровых и физических активов каждая компания создала собственную систему сбора информации о потребителях, которая работает круглосуточно и записывает каждую покупку или поисковой запрос. Они получают бесценные данные, которые ложатся в основу любых решений: от таргетированного маркетинга до расположения магазинов, ассортимента продуктов и цен. Теперь, когда этим двум компаниям вместе принадлежит 80% крупнейшего в мире рынка электронной коммерции и доли в четырех из пяти ведущих сетей гипермаркетов и супермаркетов Китая, возникает принципиальный вопрос: есть ли на этом рынке место для кого-то еще?

Пробиться на розничный рынок Китая возможно. Однако любая розничная сеть должна принять два решения. Во-первых, нужно выбрать сторону, к которой вы хотите примкнуть: Alibaba или Tencent. У любой розничной компании, желающей завоевать свою долю расширяющегося китайского рынка ритейла, нет другого выбора, кроме как играть за одну из двух команд. При этом у каждой есть свои достоинства и недостатки.

Второе решение касается модели партнерских отношений. Заключая соглашение с лидерами китайского рынка, можно следовать трем основным стратегиям: использовать партнерство для тестирования и изучения этого широкого рынка, расширить свой основной бизнес или полностью интегрироваться.

Давайте сперва рассмотрим выбор между Alibaba и Tencent. Alibaba предпочитает интегрировать все данные, маркетинг и логистику приобретаемых компаний. Tencent же позволяет каждой компании самостоятельно выбрать, какие свои бизнес-процессы интегрировать и модернизировать. Второй момент: какой тип данных вам нужен в дополнение к собственным? У Tencent имеется больше данных о поведении пользователей в соцсетях, в то время как Alibaba располагает большим количеством информации о покупательском поведении. И, наконец, какого рода экспертные знания помогут вам больше всего? Например, если партнерское соглашение не включает компанию JD, Tencent не сможет поделиться с вами своим опытом в управлении цепочками поставок или логистике.

Следующий выбор — между стратегиями партнерских отношений. Он зависит от вашей отправной точки и конечных целей.

Полная версия статьи доступна подписчикам
Выберите срок онлайн-подписки:

https://hbr-russia.ru/marketing/prodazhi/791840

2019-01-18T11:00:29.000+03:00

Mon, 21 Jan 2019 17:12:12 GMT

Как выжить в Китае

Три стратегии выхода на китайский рынок ритейла

Маркетинг / Продажи

https://cdn.hbr-russia.ru/image/2019/i/156sbt/original-1hdo.jpg

Harvard Business Review – РоссияHarvard Business Review – Россия

Harvard Business Review – РоссияHarvard Business Review – Россия