Как В2В-компаниям вернуть клиентов | Harvard Business Review Russia
Продажи

Как В2В-компаниям вернуть клиентов

Леон Поблете , Фрэнк Сеспедес
Как В2В-компаниям вернуть клиентов
TWOMEOWS/GETTY IMAGES

Большинство исследований и тренингов по продажам фокусируется на привлечении клиентов, но, поскольку экосистемы в бизнесе становятся все более динамичными и изменчивыми, важно также сосредоточиться на возвращении клиентов, которых вы потеряли.

Особенно важно возвращать клиентов для B2B-компаний. Из-за увеличения числа и размера слияний, разнообразия выбора на мировых рынках и неопределенности в отношении торговых войн клиенты постоянно пересматривают свои отношения с поставщиками. Потеря клиентов становится все более дорогостоящей. Например, еще совсем недавно, в 2014 году, средняя публичная производственная компания получала более 25% своего дохода благодаря крупным покупателям, а в начале 1980-х годов этот показатель составлял всего лишь 10%, отмечается в исследовании American Sociological Review.

По сравнению с приобретением новых клиентов процесс возвращения бывшего клиента требует иного подхода. Во-первых, ваши бывшие клиенты будут располагать опытом, знаниями и давними представлениями о ваших сотрудниках и возможностях. А у вас, в свою очередь, есть все основания, чтобы решить, стоит ли тратить усилия на этого клиента или нет.

Мы исследовали 26 случаев разорванных отношений между клиентами и поставщиками и обнаружили, что компании, которые успешно вернули клиента, следовали одной и той же схеме. Они определили причины первоначального прекращения сотрудничества, применили правильный анализ затрат и выгод, провели честный разговор с клиентами и удовлетворили их особые требования.

Чтобы проиллюстрировать этот процесс, мы будем использовать пример двух компаний, но их настоящие названия заменим на Brex Tech и RILF. В 2009 году компания Brex Tech, которая поставляла RILF электронные компоненты для своих оптических устройств, потеряла RILF как клиента, но в 2012 году сумела вернуть их доверие. Вот как это произошло.

Причины разрыва отношений. Первый шаг в процессе повторного сотрудничества — определение причины прекращения отношений. Некоторые отношения между поставщиком и покупателем имеют предусмотренные договором границы (например, проекты, могут быть запланированными на определенный период). Другие могут запросто прерваться из-за недостатка внимания. Среди значимых факторов, влияющих на прерывание отношений, стоит также отметить ценовое давление, изменение технических характеристик продукта или смену владельцев компаний.

Полная версия статьи доступна подписчикам
Вы уже подписаны?
Тогда авторизуйтесь