Три приема, которые помогут продавать по более высокой цене | Harvard Business Review Russia
Продажи

Три приема, которые помогут продавать по более высокой цене

Дейл Гриффин , Дэвид Дж. Хардисти , Томас Аллард
Три приема, которые помогут продавать по более высокой цене
Poh Kim Yeoh/Getty Images

Как маркетологам побудить клиентов выбирать нужные самим же клиентам более качественные продукты и услуги? По аналогии с маленькими хитростями-лайфхаками, помогающими нам в повседневной жизни, мы предлагаем три ценовых приема, которые позволят смягчить «шоковый эффект» ценника для клиента и повысить воспринимаемую ценность предложения. Зная эти нехитрые методы, ритейлеры смогут наиболее эффективно подтолкнуть покупателя к приобретению более качественных и дорогостоящих вариантов товара.

Прием первый. Обозначьте более высокую цену через сумму доплаты за улучшенные опции

Вместо того чтобы предлагать стандартный вариант «за $200» и более высококачественную альтернативу «за $250», акцентируйте внимание на разнице в цене и предложите улучшенные опции «за дополнительные $50». Мы проследили в недавних исследованиях, как покупатели воспринимают соотношение цена-качество. Выяснилось, что если делать упор на сумму доплаты за дополнительные возможности, а не на полную стоимость альтернатив (в данном случае предложение улучшенной версии за $250), покупатели скорее примут вариант с доплатой, с большей вероятностью приобретут продукт с более высокой стоимостью и будут менее склонны считать, что покупка обошлась им слишком дорого. Мы убедились в этом, представив клиентам на выбор базовую подписку на The New York Times «стоимостью $9,99/мес. за онлайн-версию и публикации в мобильном приложении» и расширенный вариант «стоимостью $16,99/мес. за онлайн, мобильный и печатный вариант, подкасты и кроссворды». 23% выбрали улучшенный пакет. Тем не менее, когда тот же пакет был предложен с формулировкой «за дополнительные $7,00/мес.», желающих его приобрести оказалось вдвое больше (47%). Более того, при таком («разностном») формате цены в восприятии подписчиков предложение выглядело менее дорогостоящим.

Есть некоторые данные о том, что опытные продавцы знают эту ценовую тактику, но лишь немногие компании используют этот несложный метод. Важно подчеркнуть, что указание цены через сумму доплаты за улучшенное предложение не вводит покупателя в заблуждение, вся информация о товаре ему предъявлена, в то же время за счет переноса акцентов при принятии решения о покупке такой метод помогает повысить воспринимаемую ценность более дорогостоящей альтернативы. Кроме того, она оценивается покупателем как относительно менее дорогая, хотя в момент оплаты он в курсе полной стоимости.

Важная оговорка: не стоит путать тактику повышающей надбавки с тактикой «капельного» накручивания цены (drip-pricing), при котором составляющие стоимости продукта и дополнительные тарифы скрыты от клиента до тех пор, пока он не заключит сделку. Даже если в краткосрочной перспективе такой подход помогает увеличить продажи, недавние исследования показали, что в долгосрочном периоде он может подрывать удовлетворенность клиентов и рентабельность.

Полная версия статьи доступна подписчикам
Вы уже подписаны?
Тогда авторизуйтесь
советуем прочитать
Ускоряйтесь!
Джон Коттер
22 способа победить напряжение
Хендри Вейсингер,  Дж. П. Полив-Фрай