Что будет с продажами, когда пандемия закончится | Harvard Business Review Russia
Продажи

Что будет с продажами, когда пандемия закончится

Фрэнк Сеспедес
Что будет с продажами, когда пандемия закончится
Cactus Creative Studio/Stocksy

Во время пандемии люди заперлись по домам, и экономическая активность перешла в онлайн. «На многих рынках рост электронной торговли за несколько месяцев был эквивалентен росту за несколько лет», — отмечали McKinsey в своем отчете в августе 2020 года.

Но уже началась вакцинация. Теперь CEO и другие менеджеры, отвечающие за распределение ресурсов, должны ответить на вопрос: был ли этот рост временным или постоянным явлением? От этого будут зависеть многомиллиардные решения в самых разных секторах.

Предсказывать будущее сложно, но его можно разбить на маленькие, управляемые фрагменты и отделить то, что можно предугадать, от того, что нельзя.

Во-первых, давайте вспомним прошлое, ведь интернет-торговля зародилась не сегодня. На Books.com продавали книги онлайн, когда Джефф Безос (основатель компании Amazon — прим. ред.) еще работал на Уолл-стрит. Но после пары десятилетий работы с минимальными налогами доля e-commerce составляла лишь 11,4% от объема розничных продаж в США в 2019 году (а в 2009-м она составляла 5% — это устойчивый, но очень медленный рост). Во втором квартале 2020 года (когда в США был введен самый строгий локдаун) доля онлайн-продаж выросла до 16,1% (почти на 5%), а к четвертому — снизилась до 14%.

До пандемии наблюдалась противоположная тенденция: компании, которые раньше работали только в интернете, начали открывать физические магазины. К их числу относились Birchbox, Bonobos, Warby Parker, Wayfair, Amazon и Alibaba (в Китае). Им приходится разбираться со все более сложными системами блокировки рекламы и строгим регулированием обработки данных, поэтому непонятно, продолжит ли расти интернет-торговля. Неясно также, как подействует социальное дистанцирование: станут ли люди готовы к онлайн-покупкам, или этот опыт последнего времени лишь подчеркнет недостатки интернет-торговли и виртуального общения?

Во-вторых, технологические прогнозы часто бывают преувеличены. Например, в 1930-е, когда в США распространились телефоны, пресса стала предсказывать «смерть посредника», ведь люди теперь могли общаться удаленно (и заниматься «виртуальными продажами»). В 1950-е, когда в США возникла единая система автострад, эксперты предсказывали крах ритейлеров — ведь стало можно ездить к оптовикам и покупать у них дешевле. В 1990-е шли похожие разговоры об «информационном хайвее». Ни один из этих прогнозов не оправдался. Конечно, мы не можем провести полную аналогию с современными прогнозами — и все же, как говорил Марк Твен, история не повторяется, но рифмуется. «Большие пандемии ведут к серьезным последствиям, — пишет историк Стивен Дэвис в своей книге “Going Viral: The History and Economics of Pandemics”. — Но они не создают ничего действительно нового, а лишь ускоряют и усиливают тренды и процессы, которые и так были в действии».

В-третьих, настоящий тренд момента — это переход к омниканальности. Он и должен влиять на распределение ресурсов для достижения прибыльности и роста.

Считать, что люди обязательно выбирают между физическим и цифровым и используют только что-то одно, как правило, ошибочно. Например, в 2019 году в США было продано более 1,2 млрд билетов в кино — примерно столько же, как и пять лет назад. Цены на билеты за это время выросли в среднем на 12%, несмотря на растущую доступность стриминга. С 2009 по 2018 год число независимых книжных магазинов в США выросло на 49% (с 1651 до 2470), несмотря на существование Amazon. И даже в цифровых каналах продавцы обычно используют несколько платформ. В 2019 году почти 60% продавцов Amazon торговали также на eBay, 47% — на собственных сайтах, а примерно две трети (66%) — в физических магазинах. Да и Amazon в одних категориях выступает реселлером, в других — платформой, в третьих — реселлером и маркетплейсом, а еще открывает физические магазины. Онлайн и офлайн обычно дополняют, а не заменяют друг друга: клиенты используют разные источники информации в разных каналах дистрибуции для разных товаров и услуг.

Поэтому постарайтесь избежать инерции каналов. Когда пандемия пойдет на спад и ограничения будут смягчены, нужно будет оценить доступные варианты. При распределении ресурсов стоит учесть следующие факторы.

Полная версия статьи доступна подписчикам
Вы уже подписаны?
Тогда авторизуйтесь
советуем прочитать
Особенности национальной ротации
Ляйстнер Штефен,  Тихонова Светлана,  Евгения Чернозатонская