Как самовывоз может помочь ритейлерам после пандемии | Harvard Business Review Russia
Продажи

Как самовывоз может помочь ритейлерам после пандемии

М. Серкан Актюрк , Майкл Кетценберг
Как самовывоз может помочь ритейлерам после пандемии
Иллюстрация: Kongphop Petwichai/Getty Images

Несмотря на все разговоры о цифровой трансформации до пандемии многие ритейлеры по-прежнему полагались в первую очередь на физические магазины. К примеру, к 2019 году меньше трети американских ритейлеров начали стратегическую цифровую трансформацию, и лишь 4% из 500 крупнейших ритейлеров позволяли сделать заказ онлайн и забрать его, не заходя в магазин.

Когда началась пандемия COVID-19, рынок американского ритейла моментально изменился. Крупнейшие бренды закрыли физические магазины и сразу перешли к разнообразным омниканальным экспериментам. Они предложили такие опции, как получение заказа на улице, доставка домой в тот же день и покупка онлайн с самовывозом из магазина. К концу прошлого лета уже 44% ритейлеров предлагали выдачу заказов на улице. Бренды, которые раньше не хотели заниматься электронной торговлей, — например, Costco и TJ Maxx — в спешке открывали онлайн-магазины. В апреле 2020 года в Walmart запустили доставку до дома за два часа, а в мае сеть аптек Walgreens добавила самовывоз.

Локдаун подходит к концу, экономика постепенно оттаивает, и ритейлеры начинают задумываться, сохранятся ли эти изменения и после пандемии. За последний год 40% американцев попробовали новые методы шопинга. Почти три четверти людей, которые воспользовались выдачей товара на улице, самовывозом заказа из магазина или доставкой, хотят пользоваться этими услугами и после пандемии.

Это проблема для компаний, которые считали переход на омниканальность временной мерой, нужной лишь до тех пор, пока покупатели не смогут вернуться в магазины, ведь многие продавцы используют физический трафик для увеличения продаж: если покупатель пришел в магазин, это снижает вероятность, что он пойдет к конкурентам, и повышает вероятность спонтанных покупок. Кроме того, многие игроки обнаружили, что такие услуги, как выдача товара на улице и доставка в тот же день, обходятся им довольно дорого. Высокие расходы на доставку могут снизить прибыльность, а онлайн-покупатели намного чаще, чем офлайновые, бросают корзины и вообще проявляют намного меньше лояльности к бренду. Как же магазины могут удовлетворить растущие требования своих клиентов к гибкому цифровому шопингу, в то же время сохраняя маржу, необходимую им для выживания?

В первую очередь нужно осознать различия между разными омниканальными стратегиями. Наше исследование, которое вскоре будет опубликовано в журнале Management Science, показало: магазины могут увеличить физические продажи, в то же время предоставляя клиентам функционал онлайн-покупок, который нужен им уже сейчас (и в будущем). Дело в том, что, в отличие от других цифровых каналов, самовывоз одновременно представляет все преимущества онлайн-шопинга и в то же время стимулирует клиентов ходить в физические магазины.

Чтобы понять влияние омниканальной стратегии на основе онлайн-покупок с самовывозом из магазина, мы проанализировали 49 млн онлайновых и офлайновых транзакций в федеральной сети магазинов до и после того, как ее конкурент запустил услугу самовывоза (все исследование было проведено до пандемии). Мы обнаружили, что продажи компании упали на 4,7% в онлайне и на 1,8% в офлайне, причем падение продаж в физическом сегменте было тем сильнее, чем ближе располагался магазин конкурента с точкой самовывоза. Таким образом, самовывоз помог конкурентам отнять не только сегмент онлайн-продаж, но и трафик покупателей в магазине.

Кроме того, мы обнаружили, что физические продажи более прибыльных и дорогих товаров упали сильнее, чем продажи дешевых продуктов. Можно предположить, что программа самовывоза, запущенная конкурентом, особенно помогла привлечь самый качественный физический трафик и клиентов, которые покупают более дорогие вещи. Это логично: люди, как правило, боятся покупать дорогие товары онлайн, но самовывоз снижает их неуверенность, ведь если их что-то не устроит, товар можно будет легко и бесплатно вернуть.

Эти результаты согласуются с нашим предыдущим исследованием: мы установили, что после введения самовывоза у магазинов падали онлайн-продажи, зато росли физические и общие продажи. Почему? У этого есть несколько важных причин.

советуем прочитать
Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать
Жизнь без старости
Владимир Рувинский
Старость и мозг
Александр Лазуткин
Один день из жизни Илона Маска
Редакция «HBR — Россия»