Вслед за товаром
исчезают покупатели

Отсутствие товара на полке не нравится никому, и розничные торговцы здесь не исключение. Но обычно они ничего не предпринимают, полагая, что проблема мелкая, а решать ее слишком хлопотно. В конце концов, рассуждает владелец магазина, не найдя нужную вещь, покупатель может взять вместо нее другую, аналогичную. Магазин, возможно, потеряет часть прибыли, но такие издержки – неотъемлемая часть бизнеса.

Стоп! Посмотрим, что происходит, когда покупатель протягивает руку, чтобы взять с привычного места, скажем, упаковку своего любимого мыла, и не находит желаемого. Вместе с профессором Сундаром Бхарадваджем, преподающим маркетинг в Университете Эмори, мы проанализировали данные о поведении более 71 000 покупателей в 29 странах. Выяснилось, что при отсутствии конкретного, нужного ему товара клиент выбирает один из таких вариантов поведения: купить другой товар той же марки; купить сходный товар другой марки; отложить покупку до тех пор, пока нужный товар не появится в этом магазине; вообще ничего не купить; сделать покупку в другом магазине.

Не найдя любимого мыла (или что там они планировали купить), 7–25% потребителей мыло другого сорта не покупают. В 21–43% случаев они идут за нужным товаром в другой магазин (см. «Чего хочет покупатель»). В целом, как показывает наше исследование, из-за отсутствия нужных товаров число запланированных клиентами покупок может снизиться в магазине почти вдвое. Для среднего магазина это оборачивается сокращением продаж на 4%. Если годовой оборот компании составляет 1 миллиард долларов, значит, на уменьшении объема продаж она потеряет 40 миллионов долларов.

Заткните брешь

Несмотря на все усилия по оптимизации цепочек поставок и совершенствованию технологий мониторинга, показатель, характеризующий нехватку товаров на полках, упрямо держится на отметке 8%. Между тем мириться с этим совсем не обязательно. Исследовав более 600 торговых точек в 29 странах, мы обнаружили, что в большинстве случаев в отсутствии нужных товаров виноваты сами розничные торговцы.

По нашим оценкам, в 72% случаев нехватка товаров обусловлена ошибками ритейлоров: иногда они неверно прогнозируют спрос, иногда заказывают товары слишком поздно или в недостаточном объеме. Лишь в 28% случаев ответственность лежит не на продавце: дефицит может возникнуть по вине поставщика, из-за просчетов в ассортиментной политике, неудачных промоакций, ошибок менеджеров, работающих с цепочками поставок и не сумевших правильно спрогнозировать долгосрочную динамику спроса.

Для борьбы с нехваткой товаров необходимы комплексные решения, использующие новейшие информационные и организационные технологии как внутри отдельных компаний, так и в рамках цепочек поставок. Несколько компаний розничной торговли, например американская H.E. Butt Grocery (H-E-B) и британская J. Sainsbury, недавно внедрили у себя усовершенствованные информационные системы, которые получают данные от кассовых терминалов и, оперативно учитывая динамику продаж, позволяют с высокой точностью прогнозировать возникновение нехватки товаров. Осуществляя мониторинг по 1450 наиболее ходовым позициям, магазины H-E-B смогли за восемь недель снизить показатель нехватки товаров на 22,5%. Компания Sainsbury, отслеживающая 2000 самых популярных наименований продуктов, увеличила объем продаж на 2%. Пример успешной реализации комплекса организационных мер продемонстрировала и британская торговая компания – Tesco.

Борьба с нехваткой товаров в магазинах требует больших усилий и немалых средств. Но бездействие обойдется дороже: компании не только будут нести прямые убытки, но и, что еще опаснее, потеряют доверие клиентов. Нормы прибыли в торговом бизнесе и так невелики – разве может розничная компания позволить себе в таких условиях пустые прилавки?

Покупатели по-разному реагируют на отсутствие нужного товара в магазине. Изучая эту проблему, исследователи выделили 11 категорий товаров – от предметов личной гигиены до продуктов питания (в диаграмме приведены данные по четырем категориям). Наибольшую разборчивость потребители проявляют в отношении косметических средств: не найдя конкретного наименования, они в 43% случаев идут в другой магазин. Между тем покупателей, хранящих верность определенному сорту чипсов или орешков, гораздо меньше: не найдя любимых продуктов в магазине, на поиски готов отправиться лишь 21% покупателей. Отсюда следует, что ритейлорам следует заботиться не о снижении уровня нехватки товаров в целом, а прежде всего о восполнении недостатка тех, к которым покупатели привыкли.