Как запустить цифровую платформу | Harvard Business Review Russia
Продажи

Как запустить цифровую платформу

Эдельман Бенджамин
Как запустить цифровую платформу

image

Если вы задумали создать свою интернет-платформу, вам придется решить целый ряд непростых задач. Наиболее успешные проекты, как правило, объединяют минимум две категории пользователей: продавцов и покупателей в интернет-магазинах, путешественников и отели на сайтах бронирования и т. п. Заручиться клиентами необходимо еще до того, как ваш бизнес наберет обороты. Никому не придет в голову устанавливать Skype, если ему не с кем общаться на этой платформе. И вряд ли кто-то станет регистрироваться в системе PayPal, если он не собирается расплачиваться с кем-то в онлайне.

Любая интернет-площадка в момент запуска абсолютно пуста, и это всегда очень большая головная боль для ее владельцев. В случае многосторонней платформы риски возрастают, ведь необходимо привлечь не просто много пользователей, но, главное, много клиентов с каждой из сторон. Скажем, если сервис предлагает поиск попутчика для поездки в такси, он должен располагать не только большой базой клиентов, заказывающих такси со смартфонов, но еще и базой водителей, готовых выполнять такие заказы. Несмотря на все эти трудности, число интернет-платформ за последние годы показывает рекордный рост. Нетрудно догадаться, почему предпринимателей привлекают подобные проекты: они позволяют извлечь прибыль из связей, которые иным способом установить невозможно.

Они не требуют высоких операционных издержек, ведь, как правило, не предполагают производства и хранения материальных товаров. Успеху проектов способствует сетевой эффект: раз завоевав место на рынке, интернет-платформа обеспечивает себе будущее, так как пользователи редко уходят с популярного ресурса. Посвятив добрый десяток лет изучению интернет-бизнеса, я собрал и проанализировал большой объем информации о работе десятков ресурсов и предлагаемых ими товарах и услугах. В этом участвовали и мои коллеги, в том числе Питер Коулз, Крис Диксон, Том Айзенманн и Андре Эгю. В этой статье я предложу тем, кто только собирается создавать свою платформу, разработанный на базе проведенных исследований алгоритм принятия стратегических решений. Чтобы воспользоваться им, нужно ответить на пять основополагающих вопросов, которые читатель увидит ниже.

Смогу ли я сразу привлечь много пользователей?

Если с самого начала новым сервисом воспользуется большое количество людей, это развеивает сомнения в его будущности. Однако, как показывает опыт, новый ресурс способен с первого дня существования приобрести необходимый масштаб лишь в том случае, если выполнено хотя бы одно из двух условий: У вас есть достаточное число пользователей на другом собственном ресурсе. Взять, к примеру, запуск компанией Google в 2003 году сервиса контекстной рекламы на сторонних сайтах AdSense (сейчас большинство независимых сайтов пестрят объявлениями «от Google»).

Поначалу рекламодатели встретили новинку без энтузиазма, опасаясь, что владельцы сайтов, на которых Google разместит их объявления, сами будут активировать рекламные ссылки, тем самым повышая доходность своего ресурса и нанося ущерб бюджету рекламодателя. К тому же они не были уверены, что Google сможет обеспечить корректный выбор сайтов для размещения и что их объявления не появятся, скажем, на сайте эротической направленности.

image

Однако к тому времени уже успела завоевать популярность другая платформа Google — AdWords (размещение рекламных объявлений на самом поисковике). И Google решила для начала самостоятельно использовать рекламные тексты и банковские реквизиты рекламодателей AdWords для запуска нового сервиса, обеспечив тем самым AdSense мгновенную раскрутку. Конечно, подобный шаг не мог не вызвать вопросов юридического характера: имела ли Google право распоряжаться предоставленной клиентами информацией без их согласия? Однако компания столь хитро составила текст типового контракта с рекламодателями, обеспечив себе право по своему усмотрению ставить рекламные объявления, что до сих пор никому из клиентов не удалось оспорить правомерность какого-либо размещения.

Данные взяты из общедоступных источников. К примеру, компания Zillow в свое время создала сайт «паспортов» чуть ли не каждого американского домовладения, включая примерную стоимость, характеристику местоположения, социальной инфраструктуры и т. д. Информацию эту компания закачивала из открытых источников, таких как официальные справочники, ­поэтому­ ей не пришлось добывать ее у несговорчивых поначалу домовладельцев. Объема данных оказалось достаточно, чтобы заинтересовать пользователей, и очень скоро домовладельцы сами стали охотно дополнять и исправлять информацию о своих домах.

Более того, агентства недвижимости начали наперебой размещать платные объявления на сайте Zillow. На примере Zillow можно наглядно проследить последовательность действий при запуске платформы, предполагающей доход от рекламы. (1) Собрать информацию из открытых источников и представить ее в удобном формате. (2) Показать пользователям, как добавлять и уточнять данные непосредственно на сайте. (3) Брать плату с рекламодателей за размещение профильных объявлений. Даже такой мощный ресурс, как поисковик Google, строился по тому же принципу. На старте компания собирала информацию, где и как придется. Затем у нее появились постоянные поставщики структурированного контента, а сегодня она уже получает миллиарды долларов от рекламодателей за размещение объявлений на страницах с результатами поиска. Так решается проблема привлечения первых пользователей, которая неизбежно встает при запуске нового ресурса.

Может ли ресурс быть полезным одиночному пользователю?

Если сразу привлечь много пользователей невозможно, ищите способ сделать ресурс полезным даже для одиночного посетителя. Вспомним ситуацию, которая сложилась в 1980-е с видеомагнитофонами: люди полагали, что приобретать их имеет смысл, только если в продаже или в прокате есть достаточный выбор видеофильмов. В то же время владельцы контента не хотели утруждать себя выпуском кассет, пока число видеомагнитофонов у пользователей не достигнет определенного уровня. Проблема усугублялась из-за того, что на рынке конкурировали несов­местимые форматы записи. И тут на помощь пришло техническое решение, позволившее записывать на видеомагнитофоны телепередачи. Теперь производители меньше зависели от того, сколько видеофильмов представлено на рынке, и это решило проблему спроса. В случае с программным обеспечением или мобильным приложением подобное решение, как правило, не требует особых затрат.

К примеру, если ваш сервис по заказу такси не популярен у пассажиров, так как слишком мало водителей принимают ваши заказы, вы можете добавить какие-то другие функции — например, представлять информацию о расписании поездов и автобусов или разместить телефоны диспетчеров таксопарков. Это поможет набрать пул клиентов, достаточный, чтобы таксисты вами заинтересовались и стали платить за то, чтобы войти в систему. Понять, что и каким индивидуальным пользователям стоит предлагать, можно двумя путями. Выбрать рыночную нишу. Часто срабатывает выход на какой-нибудь узкий рынок, на котором легче раскрутить сервис. Сейчас на платформе отзывов Yelp оценивают практически любые малые компании США и некоторых других стран, а начиналась она со сбора отзывов у посетителей этнических ресторанов в Сан-Франциско.

Узкая специализация позволила привлечь как профессиональных критиков, так и заинтересованных читателей. Сарафанное радио, а также поездки пользователей в другие города помогли проекту быстро расти вширь, и вскоре Yelp начала оценивать не только рестораны, расположенные по всей стране, но и бизнесы в других сферах. От cбора отзывов Yelp естественно перешла к услугам по бронированию и поиску дисконтных предложений. В слишком быстром распространении таится опасность: пытаясь охватить все сразу, легко промахнуться. Yelp поступила мудро, когда, вместо того чтобы строить универсальную платформу и собирать оценки всего и вся, сосредоточилась на узком сегменте, пока ей не удалось завоевать прочную популярность у пользователей и добиться высокого качества размещаемых материалов Найдите группы или сами их создайте. Иногда успех приносит работа с небольшими целевыми аудиториями. Нужны всего двое, чтобы почувствовать всю прелесть бесплатного и удобного общения в Skype. В принципе этим двоим никто больше в системе и не нужен. Этот сервис всегда так и развивался: к нему очень часто подключаются по двое, чтобы общаться между собой: сын-студент звонит матери из далекого университета, старые друзья, которых разбросало по свету, видят друг друга. Конечно, чем больше пользователей, тем лучше становится сервис. В случае со Skype рост был органичным, так как у его пользователей были причины всячески рекламировать его среди своих знакомых, ведь так они могли извлечь из этого ресурса еще больше пользы.

Далеко не на всех платформах пользователи сами приводят новых клиентов. Чаще заботиться об этом приходится создателям. К примеру, компьютерные и видеоигры не обязательно предполагают наличие группы, ведь многие привыкли играть в одиночку. Компания Zynga вдохнула в интернет-игры новую жизнь, позиционировав их как «игры с друзьями»­. Игрок управляет виртуальной фермой, и по ходу у него могут закончиться запасы чего-то необходимого. В этом случае он будет вынужден занять недостающее у кого-то из своих реальных знакомых, также участвующих в игре. Благодаря элементу живого общения проект очень быстро завоевал популярность: если есть возможность получить помощь друга, шансы справиться с хозяйством гораздо выше, поэтому каждый игрок заинтересован в том, чтобы в игру включилось как можно больше знакомых. Несколько иначе решает эту проблему LivingSocial — этот сервис предлагает пользователям бесплатный обед в ресторане или бесплатный сеанс в спа-салоне, если те найдут трех друзей, которые купят ту же услугу. Таким образом, сайт быстро набрал обороты, сэкономив при этом на рекламе, расходы на которую — настоящий бич для его конкурентов.

image

советуем прочитать
Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать
Выйти из оцепенения
Макграт Гюнтер Рита,  Макмиллан Иэн
Почему одни развивающиеся страны успешнее других
Ану Мадгавкар,  Джеймс Маньика,  Джонатан Ветцель
Нужен ли вашей компании чат-бот
Джош Бернофф,  П.В. Каннан