Как увязать цену и ценность вашего продукта | Большие Идеи

・ Продажи
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Как увязать цену и ценность
вашего продукта

В мире, заполненном конкурирующими предложениями, очень важно сбалансировать цену и достоинства товара таким образом, чтобы в вашей линейке продуктов и брэндов клиент нашел вещь именно «по своей мерке».

Авторы: Бала Венкатеш , Грин Джейсон

Как увязать цену и ценность вашего продукта

читайте также

6 упражнений йоги, которые можно проделать прямо за рабочим столом

Линда Стейнберг

Уволить наследника

Бен Франсуа,  Джуди Лин Уолш

Самые интересные статьи 2021 года от HBR Россия

Скрытые пружины экономики

Анна Натитник

В мире, заполненном конкуриру­ющими предложениями, исключительно важно, чтобы цена вашего продукта гармонировала с его достоинствами в глазах потреби­теля. Казалось бы, азбучная истина, но многие компании о ней забывают. Помните, как в сказке про трех медведей девочка увидела в их доме три разных стула и разной ­величины тарелки? Она похлебала из каждой, пока не нашла подходящую именно ей, — точно так же ведет себя и потребитель. Ваша задача не в том, чтобы дать ему слишком мало — или слишком много — благ за определенные деньги. Нужно сбалансировать цену и достоинства товара таким образом, чтобы в вашей линейке продуктов и брэндов клиент нашел вещь именно «по своей мерке».

Для этого компаниям нужно учесть то, как сами покупатели взвешивают стоимость и достоинства товара в разных ценовых категориях. Ценность продукта для потребителя зависит от ответа на два вопроса: что он выиграл и сколько заплатил. Эта ценность вырастет, если у товара появятся новые достоинства при неизменной цене или если цена упадет, а качества товара останутся прежними. Узнайте, что думают покупатели по этому поводу, и вы сможете составить наглядную схему несоответствий между ценой и достоинствами вашего продукта. Затем можно будет устранить расхождения. Этим методом с огромным успехом воспользовалась компания Swingline, известный производитель товаров для офиса.

Несколько лет назад обороты Swingline росли очень неуверенно, а в самой перспективной категории — речь об электрических степлерах — розничные продажи почти прекратились. Проведя глубокое исследование, компания обнаружила дисбаланс цены и воспринимаемой выгоды: покупатели считали, что часть ее товаров слишком дорога, а часть — подозрительно дешева.

Исследование выявило ключевой сегмент потребителей Swingline, наиболее требовательных и очень активно использующих канцеляр­ские принадлежности. Эти «ценители», можно сказать, мечтали дорого платить за степлеры, лишь бы они выдерживали работу в самом напряженном режиме и никогда не ломались. Только когда компа­ния поняла, что действительно важно для этих людей, ей удалось убедить их, что ее электрические степлеры (которые примерно в десять раз дороже обычных) — дейст­вительно выгодная покупка.

Swingline провела аналогичную работу по всему ассортименту, после чего скорректировала маркетинговую стратегию. Например, она убедила магазины изменить выкладку степлеров и таблички с описаниями. Это было необходимо, чтобы соотношение цены и достоинств товара смотрелось убедительно в каждой категории. Изменилась и реклама — теперь упор делался на выгоды, подсказанные разными группами потребителей: «степлер, который не застревает», например. Это смотрелось гораздо привлекательнее, чем прежние рассуждения о технических характеристиках. «Самые дешевые степлеры дают все базовые возможности при низкой цене, степлеры среднего уровня прочны и надежны, а “элитные” электрические степлеры предлагают непревзойденную производительность для профессионалов» — примерно так теперь Swingline продвигала свои товары.

Уже через несколько месяцев продажи электрических степлеров компании выросли вдвое. Кроме того, значительно увеличились продажи ручных степлеров «класса люкс», которые уже долго пребывали в стагнации. Новая маркетинговая модель Swingline побудила многих ее клиентов платить больше, что, помимо всего прочего, изменило представление компании о способах увеличения продаж и наценки.