Что не так с «черной пятницей» в онлайне | Harvard Business Review Russia
Продажи

Что не так с «черной пятницей» в онлайне

Зив Кармон , Хайян Ян
Что не так с «черной пятницей» в онлайне
HBR Staff/Creative Crop/Getty Images

Еще до пандемии COVID-19 баланс потребления во время «черной пятницы» медленно смещался в сторону электронной коммерции. Тем не менее в 2020 году произошел резкий сдвиг, и потребителей, предпочитающих оставаться дома и делать покупки онлайн, а не офлайн, оказалось почти вдвое больше (100 млн против 58,7 млн).

Хорошая новость в том, что в формате виртуального события «черная пятница» не предполагает рисков для жизни и здоровья, которые возникают, когда человек оказывается среди толпы, буквально обезумевшей в предвкушении выгодных покупок.

И все же, как профессора маркетинга, изучавшие поведение потребителей в ходе крупных распродаж вроде «черной пятницы», мы проанализировали результаты своих исследований и пришли к следующему выводу: при переходе от физического формата к виртуальному многое теряется. Если обратиться к истории, то покупки «черной пятницы» были, равно как и ужин с индейкой, частью американской традиции празднования Дня благодарения. «Черная пятница 2.0», конечно, безопаснее, но и скучнее. Даже если предстоят выгодные покупки, если вы просто заходите на сайт и бродите по нему в поисках товаров, это совсем не так увлекательно, как поход в магазин. Посещение виртуальных магазинов может охладить ваш энтузиазм, а значит, в вашем лице ритейлеры упустят клиента. Хотя в прошлом году общий объем продаж во время «черной пятницы» в США превысил $188 млрд, что почти на $50 млрд больше, чем в предыдущем году, ритейлеры по понятным причинам обеспокоены возможным снижением объемов продаж в цифровой среде в дальнейшем, поскольку связанная с пандемией боязнь посещения физических магазинов идет на убыль.

Действительно, онлайн-ритейл изначально оказывается в невыгодном положении, если говорить о возможностях наращивания суммы трат на каждое посещение интернет-магазина. Согласно недавнему исследованию, в физических магазинах больше $50 долларов за одно посещение тратят 71% покупателей, тогда как в интернет-магазинах — только 54% покупателей.

По результатам нашего исследования психологии потребителя, коммерческий и культурный феномен традиционной «черной пятницы» в основном определяют три самых важных фактора: товары-приманки по сниженной цене, управляемый дефицит товаров и создание условий для просмотра ассортимента. Мы убеждены: и крупные, и небольшие ритейлеры могут эффективно перевести три этих аспекта в виртуальный формат, благодаря чему покупатели получат от «черной пятницы» больше удовольствия и испытают большее удовлетворение. Более того, хотя уроки в этой сфере могут усваиваться по-разному — например, в Китае и в США, мы уверены, что наши выводы верны в отношении онлайн-продаж в течение всего года и по всему миру.

Товары-приманки по сниженной цене

Как известно, во время «черной пятницы» потребители устремляются к определенным ритейлерам благодаря впечатляющим и широко разрекламированным распродажам: к таким можно отнести, скажем, скидки на телевизоры с плоским экраном или игровые устройства.

Ритейлеры зачастую продают эти товары-приманки себе в убыток, чтобы привлечь клиентов в свои магазины. Исследования подтверждают эффективность этого метода: когда продавцы устанавливают сниженные цены на товары (как правило, это именно те товары, которые покупатели стараются приобрести по самой выгодной цене, изучив предложения разных ритейлеров), им зачастую удается завлечь потребителей, а уже потом они извлекают выгоду из спонтанных покупок, совершенных теми, кто оказался в магазине. Даже после того, как товары по сниженным ценам были распроданы, определенные поведенческие тенденции (например, связанные с ощущением невозвратных затрат и неприятием потерь) подстегивают потребителей покупать все новые товары в качестве утешительных призов.

Хотя товары-приманки по сниженным ценам используются, чтобы привлечь покупателей на интернет-сайты ритейлеров во время «черной пятницы», виртуальный формат этого предложения нередко недотягивает до традиций «черной пятницы». Продавцы могут заняться улучшением этого аспекта на разных фронтах.

Во-первых, товары по сниженной цене должны быть представлены на интернет-странице в сочетании с соответствующими высокодоходными товарами, чтобы компенсировать ритейлерам убытки от продажи товаров-приманок. Эти высокодоходные товары должны служить очевидным дополнением к товарам-приманкам: к примеру, это может быть пульт новой модели для телевизора с плоским экраном или эргономичный стул для стационарного компьютера. Предложения более высокодоходных товаров могут появляться перед покупателем, когда он оформляет покупку товара-приманки, а также в электронных письмах, подтверждающих покупку.

Кроме того, если товар-приманка уже распродан прежде, чем потребитель зашел на сайт магазина, ритейлерам стоит не просто показывать надпись «продано», а компенсировать потребителям возможные неудобства, например, предоставляя им ваучер, действующий только в ближайшие часы. Это должно вызывать у потребителя ощущение невозвратных издержек и служить дополнительным доводом в пользу того, чтобы он не покинул сайт без покупок. Например, во время «черной пятницы» в прошлом году Walmart предлагал покупателям, не успевшим к распродаже товаров-приманок, возможность получать по электронной почте уведомления об их появлении. Это хороший первый шаг, хотя магазину едва ли удалось на все 100% воспользоваться тем фактом, что покупатели его уже посетили.

Управляемый дефицит товаров

Офлайн-ритейлеры внимательно управляют дефицитом во время «черной пятницы», предлагая покупателям ограниченное количество единиц товара со скидкой. Поскольку люди склонны считать наиболее желанными именно те товары, количество которых ограничено, эти ограниченные запасы являются важным фактором привлекательности «черной пятницы»; именно поэтому длинные очереди выстраиваются еще до открытия магазинов, а потом покупатели толпой бросаются именно к этим товарам. И все-таки, поддерживая в покупателях эту истерию, ритейлеры должны помнить: существует риск разочаровать клиентов и получить резкие оценки в соцсетях, если разрекламированных товаров окажется слишком мало.

Согласно исследованиям, чувство удовлетворения зависит от ожиданий, поэтому даже сравнительно небольшие отклонения от того, чего ожидают потребители, могут всерьез повлиять на их отношение к определенному бренду и конкретному опыту покупок. Физические магазины могут найти оптимальный способ управлять дефицитом, ведь их традиционная среда богата подсказками, благодаря которым у покупателей формируются реалистичные ожидания относительно того, смогут ли они найти нужный товар. Традиционный опыт «черной пятницы» начинается с длинной очереди: покупатели в буквальном смысле видят, где находятся, и могут соответствующим образом откорректировать свои ожидания.

Соблюсти эти условия в онлайн-контексте куда труднее отчасти потому, что сложно регулировать ожидания покупателей относительно дефицита определенного товара, если нет очереди в физическом смысле. Например, во время «черной пятницы» в Walmart в 2020 году игра Mario Kart Deluxe 8 для Nintendo Switch была распродана почти мгновенно. Многие покупатели, пришедшие на сайт Walmart.com специально за этим товаром, были разгневаны и оставили множество ехидных комментариев: в считанные часы рейтинг игры рухнул с 4,2 до 2,5 звезд.

Управление дефицитом становится еще более важным во времена сбоев в цепях поставок, из-за чего праздничный шопинг может оказаться более долгим — и менее приятным — занятием для всех потребителей.

Игроки рынка электронной коммерции должны находить цифровые способы регулировать ожидания покупателей относительно дефицита. Рекламируя товар-приманку до начала распродаж, четко давайте понять, что количество товаров ограничено. Указывайте число людей, уже посетивших страницу определенного товара, чтобы покупатели имели возможность оценить свои шансы его получить. Указывайте, сколько процентов от общего числа единиц товара покупатели уже положили в корзины или сколько единиц осталось в наличии, особенно если товара остается мало: в Macy’s и Amazon уже поступают таким образом. Эти сигналы могут подтолкнуть потребителей к покупке, а также дают им понять, что запасы товара на исходе.

Онлайн-ритейлеры также могут отображать место каждого покупателя в виртуальной очереди на основании времени, когда они пришли на страницу товара. Пока что совсем немногие продавцы в полном объеме используют возможности виртуальной очереди, но Amazon со своей скидкой «молния» (Lightning Deal) подошел к этому довольно близко. Эта опция позволяет потребителям увидеть, какой процент от общего числа единиц товара со скидкой остается на виртуальной полке. Если запасы этого товара закончились, покупатели могут попросить, чтобы их добавили в лист ожидания на случай, если тот, кто их опередил, не завершит покупку в течение 15 минут.

Условия просмотра товаров

И, наконец, традиционные распродажи вроде «черной пятницы» отлично справляются с задачей превращения пассивных потребителей в активных покупателей. В силу особенностей человеческой натуры нам нравится чувствовать, что мы одержали победу, обнаружив какие-то вещи, будь то выгодные скидки или интересные товары, о которых даже не думали, когда заходили в магазин. Это соответствует результатам многолетних исследований, показывающим, что самостоятельное открытие мотивирует сильнее, чем чужая рекомендация. Кроме того, обнаружив выгодное предложение, потребитель чувствует себя «умным покупателем», благодаря чему обычный опыт шопинга превращается в приключение, в ходе которого человек получает награду за то, что обнаружил редкое выгодное предложение.

Возможность видеть, трогать, а зачастую и пробовать товары дополняет сенсорное удовольствие, получаемое клиентом в условиях традиционной торговли. Присутствие других покупателей — еще один ключевой элемент, благодаря которому шопинг становится социальным опытом с оттенком соревнования, ведь покупатели заглядывают друг другу в корзины.

Электронным ритейлерам всегда было сложнее вызвать такое ощущение открытия, поскольку интернет-сайты и интерфейсы приложений — куда менее иммерсивная мультисенсорная среда. Кроме того, как мы уже отмечали раньше, алгоритмы рекомендации товара, кажущиеся более назойливыми и очевидными, могут вызвать у потребителя ощущение принуждения, ведь они мешают ему испытывать столь важное чувство независимости и получить возможность самостоятельно делать открытия.

Чтобы этого избежать, электронные ритейлеры могут приглашать потребителей в многомерные виртуальные пространства — или метавселенные — во время «черной пятницы» и других крупных распродаж. В качестве первого шага некоторые ритейлеры уже создают виртуальные шоурумы. К примеру, IKEA создала на нескольких рынках интерактивную виртуальную 3D-копию своих физических шоурумов, что, как считается, дало возможность повысить продажи в России на 17%. Marks & Spencer (совместно с Mindshare) также представили VR-шоурум для своего отдела товаров для дома, где у покупателей есть возможность создать свое собственное идеальное пространство для жизни и поделиться этим проектом в соцсетях.

Во время распродаж цифровой «черной пятницы» покупатели могли бы совершать туры по виртуальной среде. Ритейлер мог бы припрятать в каждой комнате по специальной скидке, тем самым побуждая потребителей узнавать о новых товарах, а значит, открывать их для себя. Тот же базовый принцип лежит в основе функции «скрытая финальная распродажа» в мобильном приложении Walmart, где потенциальному покупателю предоставляют доступ к невероятно низким ценам (например, по три цента за видеоигру), когда он сканирует штрих-коды определенных товаров в физическом магазине.

В будущем ритейлеры могут также использовать во время распродажи «черной пятницы» дополненную реальность, чтобы погрузить клиентов в игровую среду. Например, в мобильной игре Pokemon Go можно заменить ускользающих фантастических существ выгодными скидками на товары в конкретной местности. В процессе поиска лучших скидок на улицах своего города покупатели обнаружат привлекательные предложения и почувствуют, что это их личные открытия, даже если они не так увлекательны, как создания Pokemon Go.

В ходе всех мероприятий такого рода ритейлерам следует отодвигать на второй план официальные рекомендации по товарам, выводя на первый план отзывы пользователей и контент сообществ — например, рейтинги скидок, составленные клиентами, лучшие пять товаров в категории согласно сегодняшним рейтингам и т. д. Благодаря этому у потребителей появится возможность обнаруживать выгодные предложения и товары, которые действительно понравились таким же людям, как они сами; клиенты почувствуют удовлетворение и получат психологические выгоды — ощущение принадлежности к сообществу.

***

Каждый из этих подходов эффективен сам по себе, но особенно эффективным может быть их сочетание. Например, ритейлеры могут организовать виртуальную очередь для покупателей, прибывших до официального старта продаж. Пока эти люди ждут, можно транслировать им презентацию товара или предложить им сыграть в игру, связанную с определенным товаром по сниженной цене (можно играть в одиночку или соревноваться с другими покупателями). В ходе любого из этих сценариев клиенту могут открыть доступ к эксклюзивным промокодам на скидки. Такие виртуальные действия дадут людям возможность почувствовать себя «умными покупателями», а также помогут продавцу управлять ожиданиями посредством создания очереди и вызовут ощущение невозвратных затрат, которое обычно вызывают классические товары-приманки.

Независимо от того, прибегает ли бизнес к одной из этих мер или к их сочетанию, такие виртуальные аналоги традиционных тактик способны помочь онлайн-ритейлерам вывести энтузиазм покупателей и потребительскую активность на уровень самых мощных традиционных распродаж.

Об авторах

Зив Кармон (Ziv Carmon) — профессор кафедры маркетинга в INSEAD. Изучает принятие решений, а также публичную политику, стратегию и тактические последствия этих решений.

Хайян Ян (Haiyang Yang) — преподаватель Школы бизнеса Кэри университета Джонса Хопкинса. Занимается исследованиями в области принятия решений. Публиковался в ведущих журналах, в частности, Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Research, Journal of Consumer Psychology, Psychological Science.

советуем прочитать
Где брать сложных людей?
Елена Евграфова
Государство в партнеры
Фей Карл,  Курчакова Наталья
Повелители цифр
Дейвенпорт Томас