Как компаниям выиграть
на Олимпиаде

Олимпийские игры — мощная движущая сила продаж. По всему миру растут расходы на «олимпийский» маркетинг: официальные спонсоры и примкнувшие к ним компании все шире используют олимпийскую символику, поддерживают отдельные виды спорта, национальные сборные или отдельных спортсменов. Международные бренды придают особое значение Олимпиаде и Чемпионату мира по футболу: для них это самые важные события в мировом спорте. Если увязать имя компании с любым из них, это отлично скажется на популярности марки, увеличит продажи и круг постоянных потребителей, особенно по сравнению с теми конкурентами, которым не по карману глобальное спонсорство, расценки на которое устанавливает Международный олимпийский комитет.

Однако в этом году все не так гладко: мир обеспокоен политикой китайского правительства в Тибете и Судане, страну подозревают и в других нарушениях прав человека. Все это может расстроить планы Пекина, который хотел превратить Олимпиаду в праздник по случаю выхода Китая «в большой свет». Жесткие меры безопасности, которые принимаются в китайской столице, могут испортить удовольствие от Олимпиады не только спортсменам и болельщикам, но и спонсорам.

Возьмем, например, Lenovo. Это — четвертый по величине производитель персональных компьютеров в мире и единственная китайская компания, ставшая глобальным спонсором Олимпиады. Вложения Lenovo в Олимпийские игры составляют около $100 млн. Наряду с Samsung и Coca-Cola она заплатила несколько миллионов за участие в эстафете олимпийского огня. Несмненно, поддержка Олимпиады заметно укрепит позиции Lenovo в Китае. Но вряд ли компании хотелось бы прославиться на весь мир именно как китайскому производителю ПК и стать удобной мишенью для бойкота со стороны потребителей.

Вот некоторые закономерности, которые я могу отметить в поведении компаний, спонсирующих Олимпиаду:

Спонсоры, только что вступившие в игру, рискуют сильнее, чем долгосрочные инвесторы

Будущее Lenovo, впервые выступающей в роли глобального спонсора, напрямую зависит от успеха этой кампании, для нее на кону гораздо больше, чем для таких ветеранов олимпийского спонсорства, как Coca-Cola, Visa и McDonald’s. Эти компании — долгосрочные инвесторы, и если Пекин не оправдает их коммерческих ожиданий, они смогут взять реванш в 2012 году на Олимпиаде в Лондоне. По всему миру постоянные спонсоры Олимпиады лезут из кожи вон, чтобы избежать ассоциаций с Пекином. Они стремятся подчеркнуть свою связь с национальными сборными или отдельными спортсменами, но не с Олимпиадой как таковой. В то же время, в самом Китае международные корпорации действуют куда агрессивнее. Они запускают рекламные кампании, в которых играют на национальной гордости хозяев Олимпиады-2008, рассчитывая добиться благосклонности китайских потребителей.

«Двойные стандарты»

Компании, не являющиеся глобальными спонсорами Олимпийских игр, ведут такую же «политику двойных стандартов». С одной стороны, они поддерживают Олимпиаду в Китае, а с другой — всячески избегают ассоциаций с ней на североамериканском и европейском рынках. Учитывая значимость Китая как поставщика и клиента, вряд ли можно ожидать принципиального бойкота Олимпиады от какой-либо компании. Для большинства потребителей по всему миру политические взгляды не так важны, чтобы влиять на их решения, связанные с покупками. В то же время, не исключено, что в интернете появятся призывы бойкотировать некоторые китайские марки вроде Haier, TCL или Lenovo.

Отсроченные рекламные кампании как страховка

Международный Олимпийский Комитет продолжает настаивать, что Олимпийские Игры и достижения отдельных спортсменов должны стоять в стороне от политики. Но в реальности китайское правительство рассчитывает извлечь из Олимпиады политическую выгоду. Так что, если напряженность в Тибете усилится, это может привести к падению общественной поддержки Олимпиады и даже ее бойкоту со стороны национальных сборных и отдельных спортсменов, как это случилось во время Московской Олимпиады после ввода советских войск в Афганистан. Поэтому маркетологи стараются поменьше тратить на рекламных кампании, приуроченные к Играм, и обычного для олимпийского года роста рекламной активности ожидать не приходится. Вместо того, чтобы заблаговременно закупать рекламное время на большой отрезок Олимпиады, многие компании спланировали небольшие, но интенсивные рекламные акции, которые можно будет провести в июле или августе — если окажется, что Олимпийские игры обещают быть спокойными и удачными.