Ошибка Netflix | Harvard Business Review Russia
Цифровой маркетинг

Ошибка Netflix

Рафи Мохаммед
Ошибка Netflix
YANGLEEPHOTO/MULTI-BITS/GETTY IMAGES

Помните, не так давно Netflix был королем стриминговых сервисов? В то время компании было несложно осваивать этот сегмент: «Если вы хотите смотреть наш контент, то у вас есть только один вариант: безлимитный доступ». Но сегодня, при наличии такого огромного количества стриминговых сервисов, предлагать только безлимитный тариф — значит совершать ошибку. Поступая так, сервис ограничивает свою клиентскую базу и становится уязвимым перед более удачным ценообразованием конкурентов.

Теперь уже в нашем распоряжении множество стриминговых сервисов. Среди них гиганты (Amazon Prime, Netflix, Hulu, HBO Now, Starz, Showtime), специализированные киносервисы (The Criterion Channel), телеканалы (CBS, ESPN+), канал, посвященный комиксам и супергероям (DC Universe) и даже два британских телевизионных сервиса (BritBox, Acorn TV). Недавно был запущен Apple TV+, а Disney+, HBO Max (который будет включать программы WarnerMedia) и Peacock компании NBCUniversal должны заработать в ближайшее время. Каждый из этих сервисов предлагает неограниченные права просмотра за $4,99—$14,99 в месяц. Вроде бы творческая область, где же оригинальность ценообразования?

Положительной стороной усилившейся конкуренции является повышение качества программной сетки — оно стремительно выросло, когда кабельное телевидение стало конкурировать с тремя телевизионными каналами (ABC, CBS, NBC). Стриминговые сервисы повысили планку, и рост конкуренции будет продолжать способствовать креативности. Отрицательная сторона заключается в том, что вместо того чтобы объединять сервисы (как делает кабельное телевидение), стриминговые компании предпочитают продавать свой контент независимо друг от друга и предлагают только пакеты «все включено». В результате потребителям приходится подбирать несколько разных сервисов, чтобы смотреть любимые шоу, и это может обходиться довольно дорого.

Стриминговые сервисы нарушают правило номер один при ценообразовании и формировании пакетов: отвечать потребностям потребителей. Зрители хотят смотреть любимые сериалы и минимизировать оплату программ, которые их не интересуют. Например, я с удовольствием смотрю «Наследники», рейтинговый сериал HBO, но у этого сервиса для меня нет другого «обязательного к просмотру» контента, чтобы оправдать оплату в размере $14,99 в месяц за безлимитный пакет.

Не менее важно и то, что если конкурирующие стриминговые сервисы начнут предлагать более дешевые варианты (например, тарифы с ограничением или по выбору из списка), то те, кто не последует их примеру, окажутся в невыгодном положении. Раздутые пакеты по принципу «все или ничего» станут менее привлекательными.

Что же делать стриминговым сервисам? Переосмыслить преимущества — и, вероятно, сохранить — безлимитный тариф и задуматься о добавлении следующих опций.

Полная версия статьи доступна подписчикам
Вы уже подписаны?
Тогда авторизуйтесь
советуем прочитать