COVID-19 и SMM-стратегия: 10 советов маркетологам | Harvard Business Review Russia
Цифровой маркетинг

COVID-19 и SMM-стратегия: 10 советов маркетологам

Кристин Мурман , Торрен Маккарти
COVID-19 и SMM-стратегия: 10 советов маркетологам
Westend61/ Getty Images

В специальном выпуске опроса директоров по маркетингу The CMO Survey, посвященном COVID-19, говорится, что во время пандемии социальные сети стали важнейшим инструментом маркетинга. Согласно опросу, доля расходов на социальные сети в маркетинговых бюджетах выросла с 13,3% в феврале 2020 года до 23,2% в июне 2020-го, то есть прирост составил 74%. Между тем ожидается, что расходы на традиционную рекламу будут сокращаться: директора по маркетингу полагают, что в предстоящий год затраты на традиционные маркетинговые каналы сократятся на 5,3%.

По данным опроса, компании впервые за все время проведения исследования отмечают существенный рост отдачи на вложения в социальные медиа. Оценка вклада социальных сетей в общие результаты деятельности компании резко выросла — на 24% с февраля 2020 года. Это важное обстоятельство, поскольку, несмотря на неуклонный рост инвестиций в социальные сети, изменений в эффективности с 2016 года практически не наблюдалось.

Руководители маркетинговых подразделений ожидают, что в 2021 году в работу с социальными сетями будет все так же вкладываться немало ресурсов — по оценке, 23,4% маркетинговых бюджетов. Наряду с этим маркетологи все активнее вкладывают в повышение качества онлайн-взаимодействия с клиентами: 60,8% директоров по маркетингу сказали, что «перенаправили ресурсы на создание цифровых клиентских интерфейсов», а 56,2% планируют «преобразовать свою бизнес-модель вывода продукта на рынок с опорой на цифровые возможности». Совершенно очевидно, что социальные сети будут продолжать играть важную роль в привлечении потребителей на цифровые платформы.

Что лидеры в области маркетинга могут извлечь из этого растущего тренда и на что им стоит опираться при разработке маркетинговой стратегии, чтобы добиться успеха в будущем после окончания пандемии? Ниже вы найдете 10 ключевых рекомендаций.

1. Проводите организованные эксперименты. В специальном выпуске The CMO Survey говорится о высоком уровне импровизации в сфере маркетинга во время пандемии: в среднем этот показатель равен 5,6 баллам из 7 возможных (где 1 — «полностью отсутствует», а 7 — «присутствует на очень высоком уровне»). Несмотря на это, результаты опроса также говорят о сокращении количества организованных экспериментов на социальных платформах: только 31% маркетологов сообщили, что проводят эксперименты для оценки эффективности маркетинговых мероприятий в условиях пандемии, и лишь 29% подтвердили, что инвестируют ресурсы в исследования и экспериментальную работу.

Статистика указывает на то, что маркетологи часто внедряют новые импровизированные стратегии, однако не слишком хорошо понимают, каких результатов от них можно ожидать. В 2021 году эту тенденцию необходимо скорректировать: социальные платформы предоставляют отличные возможности для тестирования различных сообщений, рекламных объявлений и торговых предложений, а также для сбора прямой и измеримой обратной связи от целевой аудитории. Маркетологи должны пользоваться этими инструментами и учиться на полученных данных.

2. Пробуйте новые рекламные каналы и функции на существующих платформах. Специалисты, разрабатывающие стратегию в социальных сетях, должны быть в курсе всех новинок на существующих платформах. Например, Instagram Reels, запущенный минувшим летом, предоставляет пользователям новый канал для распространения столь популярных коротких видеороликов. Аналогичный пример — недавно выпущенные подарочные карты Facebook и запуск TikTok For Business. Новые инструменты дают возможность установить тесную связь с потребителями, которые впредь будут ассоциировать открытие новых функций с впервые использовавшим их брендом. Сильная маркетинговая стратегия в социальных сетях будет включать в себя процесс поиска новых функций и каналов, а также оперативного создания под них нового контента.

3. Включайте стратегию развития в социальных сетях в общую маркетинговую стратегию. Опрос CMO Survey от августа 2019 года показал, что социальные сети плохо интегрированы в общие маркетинговые планы (средний показатель в 4,2 балла из 7 возможных, где 1 — «совсем не интегрированы», а 7 — «отлично интегрированы»). Несмотря на небольшое улучшение по сравнению с прошлыми опросами, этот показатель все еще слишком мал для получения адекватной отдачи на инвестиции в социальные сети — и точно слишком мал для расходов, составляющих почти четверть маркетингового бюджета.

Поскольку социальные сети занимают центральное место в мире маркетинга после пандемии, они должны быть лучше интегрированы в общую маркетинговую стратегию компании. А в силу того, что социальные сети сейчас — важнейший рупор компании, директорам по маркетингу стоит убедиться, что стратегия развития в социальных сетях напрямую согласована с генеральным маркетинговым планом, чтобы максимизировать выгоду от этой синергии.

4. Инвестируйте в лучших специалистов по социальным сетям. Теперь в задачи менеджера по социальным сетям (SMM) входит работа с довольно объемной и высокоэффективной частью маркетингового бюджета, а также совмещение сразу нескольких функций (копирайтера, графического дизайнера, представителя службы поддержки клиентов и т. д.). А значит, руководители маркетинговых подразделений должны тщательно продумать, кто должен занимать эту ключевую позицию. Талантливый специалист может принести значительную пользу компании, неопытный или неквалифицированный сотрудник может ей навредить. По данным Glassdoor, средняя заработная плата менеджеров по социальным сетям в США составляет $50,5 тыс. в год. Это значительно меньше, чем получают специалисты, роль которых SMM-менеджеры часто берут на себя: копирайтеры зарабатывают около $58,5 тыс., менеджеры по маркетингу — в среднем $65,5 тыс., а менеджеры по рекламе — $71 тыс. Для того чтобы вы могли привлечь на работу одного из лучших специалистов в своей области, размер компенсации его труда должен соответствовать растущей ценности его профессии.

Полная версия статьи доступна подписчикам
Вы уже подписаны?
Тогда авторизуйтесь
советуем прочитать