Что делать брендам в метавселенных | Harvard Business Review Russia
Цифровой маркетинг

Что делать брендам в метавселенных

Джанет Бэлис
Что делать брендам в метавселенных
Иллюстрация: Artur Debat/Getty Images

Многие считают, что очередная смена парадигмы в интернете уже идет полным ходом: время метавселенной, по их словам, почти наступило. Когда компании, инвестирующие в виртуальное пространство, и средства массовой информации заявляют о важности момента, разумно сделать паузу и посмотреть, соответствует ли реальность шумихе. Ведь если сейчас наступает тот самый «мета»-момент и он может предложить то, чего люди действительно желают, тогда можно с уверенностью сказать, что многие организации задаются вопросом, что такое метавселенная на самом деле и должны ли они быть ее частью. Брендам, которые пытаются сориентироваться на этом новом рубеже, может быть очень непросто даже разобраться, с чего начать.

Основная идея метавселенной несложна. По-простому, понятие метавселенной включает в себя любое цифровое присутствие в интернет-пространстве, определяемое как устойчивое, иммерсивное, трехмерное и виртуальное, то есть происходящее не в физическом мире. Метавселенная дает нам возможность развлекаться, работать, общаться или покупать (и просто для того, чтобы было еще интереснее, вещи, которые мы приобретаем, могут быть реальными или виртуальными). Стоит добавить, что само название «метавселенная», вероятно, не совсем точно отражает суть, поскольку подразумевает некий монолитный, внутренне взаимосвязанный и совместимый мир. Это не так. Каждая организация, которая создает свою виртуальную реальность, делает это со своим собственным доступом, членством, правами на монетизацию и форматами творческого самовыражения, поэтому бизнес-спецификации и технические характеристики сильно различаются. Понятие метавселенной, скорее, передает общую идею множества этих индивидуальных миров и возможностей и заключает в себе признание того, что мы выходим в более наполненную и содержательную иммерсивную среду, чем когда-либо прежде.

В некоторых сферах компании уже задают основу в развитии такого ландшафта, и в первую очередь это развлекательные и игровые компании. Основные игры для консолей и ПК, такие как Fortnite от Epic Games, сделали развлечение и общение с другими в виртуальной среде нормой. Новые игровые платформы, такие как Roblox, предлагают возможности для творчества и игры в иммерсивных мирах, создаваемых и зачастую монетизируемых пользователями. Decentraland — целая трехмерная реальность в интернете, принадлежащая пользователям, в ней можно создавать виртуальные структуры — от тематических парков до галерей — и затем взимать плату за их посещение; и все это создано на основе технологии блокчейна Ethereum. Другие компании, такие как Meta*VRse и Unity, делают движки для брендовых и игровых студий и ускоряют разработку контента для дополненной и виртуальной реальности.

Однако иммерсивная среда метавселенной — это не просто возможность для компаний, работающих с потребителями. Практических приложений может быть много — от обучения будущих хирургов до демонстрации продуктов работникам розничной торговли. Например, руководство технологической компании Nvidia считает, что инвестиции в моделирование, например, в производстве и логистике, помогут сократить количество отходов и ускорить принятие лучших бизнес-решений. В Microsoft позиционируют свои облачные сервисы как структуру метавселенной, используя платформу Mesh, чтобы со временем аватары и иммерсивные пространства могли встраиваться в среду совместной работы — например, в программах, подобных Teams. С появлением гибридных или удаленных рабочих форматов после пандемии многие из этих более творческих виртуальных бизнес-практик, вероятно, станут еще более актуальными для взаимодействия компаний с сотрудниками и клиентами.

Фирмам, которые пока занимают выжидательную позицию, стоит учитывать: каждому бренду важно найти свое место и определить свой баланс рисков и вознаграждения. Нужно понимать, какие существуют возможности, и компании, быстро встраивающиеся в новую среду, могут служить в этом смысле источником вдохновения и примером. Так, есть немало брендов, которые в полной мере пользуются возможностями игровой части метавселенной и разрабатывают форматы присутствия бренда в этой среде, что, по сути, можно считать виртуальной иммерсивной спонсорской деятельностью. Nike — известный традиционный бренд, и в то же время компания, определенно, возглавляет самый активный фланг и в метавселенной, подавая патентные заявки на виртуальные товары и предоставляя возможность создавать виртуальные розничные пространства для их продажи, сообщает CNBC. Недавно Nike приобрела фирму под названием RTFKT, которая создает виртуальные кроссовки и предметы коллекционирования для метавселенной.

Коммерческие приложения метавселенной развиваются еще более стремительно благодаря новому социальному поведению, которое связано с покупкой товаров и услуг непосредственно через площадки социальных взаимодействий. Такое явление также известно как «социальная коммерция». Со временем она начинает составлять все более значительную долю электронной торговли в США вслед за тенденциями роста на китайском рынке, и, по оценкам, только за 2021 год ее объем достигнет $36 млрд.

В этих условиях социальные сети стремятся использовать возможности на пересечении форматов, где люди взаимодействуют и покупают не только в традиционном интернет-контексте, но и в трехмерной иммерсивной метавселенной. Виртуальные выставочные залы, показы мод и примерочные из разряда уникальных экспериментов могут внезапно перейти в массовое внедрение. И люди продают не только физические товары — на самом деле в Sotheby’s недавно объявили о собственной галерее курируемого виртуального искусства в метавселенной в Decentraland. С появлением дополнительных технических возможностей все большее значение будут иметь новые бизнес-модели для инфлюенсеров, виртуальные товары, включая невзаимозаменяемые токены (NFT) — единственные в своем роде творения, которые представлены и защищены системой блокчейн, торговля физическими товарами, приобретенными в виртуальных мирах.

Бренды всегда должны находиться в режиме «пробуй и учись», а цифровой ландшафт в особенности требует интеллектуальной любознательности. Метавселенная потенциально является следующим этапом в использовании интернета как средства связи и пространства для общения и совершения сделок, поэтому слишком долго оставаться в стороне вряд ли будет хорошим вариантом.

Вот что компании могут сделать прямо сейчас.

советуем прочитать

* деятельность на территории РФ запрещена

Об авторе

Джанет Бэлис (Janet Balis) — руководитель консалтинговой команды EY в Северной и Южной Америке, занимается вопросами взаимодействия с клиентами и увеличения выручки, практик продаж, клиентских циклов и продуктовых инноваций. Она также была партнером в Betaworks, издателем The Huffington Post и исполнительным вице-президентом по продажам и маркетингу в медиа в Martha Stewart Living Omnimedia. Бэлис — консультант Цифровой инициативы Гарвардской школы бизнеса, член международного совета директоров Ассоциации мобильного маркетинга и Международной телевизионной академии искусства и науки.

Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать
Джек Ма: «Я никогда не сдавался»
Редакция «HBR — Россия»