Прочие / Прочее

Простой способ понять, за что покупатели любят ваш бренд

Простой способ понять, за что покупатели любят ваш бренд

24 февраля 2015|Тим Халлоран

Как измерить любовь? Конечно, все мы пробовали тесты в журнале или в соцсетях, но на самом деле любовь невозможно измерить. Это ведь чувство. Ты просто знаешь, что кого-то или что-то любишь, и все.

Но я, как маркетолог, хотел бы располагать более конкретными параметрами, когда оцениваю отношения бренда с клиентами. Мне нужно знать, какая доля клиентов влюблена в этот бренд и как сильно. Чтобы измерить эту эмоцию, я применяю «Систему оценки любви к бренду», и она показывает и степень любви, и, что еще важнее, ее основания.

Чтобы разработать такую систему, вам нужно прежде всего поговорить с потребителями, расспросить об их отношениях со многими брендами, не только вашим. По моему опыту, для каждого бренда выявляется определенный набор параметров. Из них складывается «Система оценки любви к бренду». Большинство вопросов предполагают семь вариантов ответа: полностью согласен, согласен, согласен отчасти, ни то, ни другое, отчасти не согласен, не согласен, совершенно не согласен.

Приведу в качестве примера (список далеко не полон) три наиболее эффективных утверждения, которые я использую для измерения любви к бренду.

X – это мой бренд. Это очень сильное высказывание, отношения клиента с брендом понимаются как личные. Предполагается, что компания ценит своего клиента, его индивидуальность, и клиент чувствует, что бренд создан специально для него. Возникает нерасторжимая связь. По моему опыту, никакой другой параметр не коррелирует с покупками точнее, чем фраза «Это мой бренд».

Читайте материал по теме: Не делайте ваш бренд похожим на другие

X – бренд, которому я могу доверять. Если по этому параметру бренд получает высокие баллы, значит, фирма сумела убедить клиентов, что действует в их интересах. В нашем циническом обществе все труднее становится получить высокие баллы именно в этой категории. Бренды, которым это удается, занимают особое место в сердце потребителя –и он искренне верит, что компания о нем заботится.

X – бренд, с которым я охотно знакомлю своих друзей. Вспомните ваши романтические отношения, тот момент, когда вы повстречали «своего человека»? Долго ли вы прятали его от друзей? Разумеется, нет! Вы готовы были на весь мир кричать об этом счастье! Точно так же обстоит дело в отношениях между компаниями и клиентами. «Влюбленный» клиент постарается рассказать об этом бренде всем своим близким и дорогим людям, родным и друзьям. Это существенный параметр для измерения любви к бренду, и к тому же по нему маркетологи определяют степень влиятельности клиента: чьи рекомендации приведут больше всего новых покупателей.

Читайте материал по теме: Что отличает вашу компанию от других?

Как использовать эту систему для расширения бизнеса? Я бы предложил четыре очевидных направления:

  1. Эта система позволяет замерить работоспособность бренда. В сочетании с другими критериями (уровень продаж, доля рынка), система показывает нам основные факторы успеха или неуспеха бренда. Если бренд набирает много баллов, а продажи идут туго, значит, дело в маркетологах и продажниках, а если продажи на высоком уровне, а оценка у бренда незавидная, то одно из двух: либо клиенты вообще не воспринимают наш товар как уважаемый бренд, и это для них просто предмет потребления, без собственного лица, либо объем продаж разгоняется промо-акциями и дисконтом. Оба варианта не из оптимальных.
  2. Система позволяет выявить преимущества и слабости в отношениях бренда с клиентами. Сопоставляя данные по разным графам этой системы, вы сразу же увидите преимущества и слабости своего бренда и поймете, на чем следует сосредоточить усилия маркетологов. Возможно, ваш бренд хорош с точки зрения потребительских качеств, но недостаточно известен. Если нужно укрепить репутацию бренда, то лучший способ – позаботиться о том, чтобы клиенты знакомили с этим брендом своих друзей, писали о нем в соцсетях.
  3. Читайте материал по теме: Как дизайн вдохновляется пародией
  4. Полезно также отслеживать развитие отношений с брендом во времени. Имплементация – непрерывный процесс, и собственная система баллов позволит вам выявить те моменты, когда отношения тормозят или развиваются не в ту сторону. Система предупредит вас прежде, чем традиционные параметры оценки рынка, это опережающая симптоматика, позволяющая вовремя заняться профилактикой отношений с клиентами.
  5. По той же системе баллов нужно оценить конкурентов и понять, на каком вы месте. Какие преимущества в отношениях с ними имеются у вас, а где ваши соперники успели занять более выгодную позицию? Можно даже выйти за пределы собственной категории, изучить лучшие в том или ином классе бренды. И тогда станет ясно, во-первых, какие действия конкурентов существенно влияют на сумму баллов (в сторону повышения или понижения) и, во-вторых, не подкарауливают ли ваш бренд какие-то пока скрытые проблемы, которые не грозят конкурентам и лучшим брендам отрасли.

Итак, хотя замерять степень страстности личных отношений мы пока не научились, довольно простой системы параметров достаточно, чтобы определить уровень отношений клиентов с брендом и усовершенствовать свою рекламу и работу маркетологов.

Читайте по теме:

https://hbr-russia.ru/other/other/p15361

2015-02-24T03:00:00.000+03:00

Tue, 22 May 2018 15:41:48 GMT

Простой способ понять, за что покупатели любят ваш бренд

Я, как маркетолог, хотел бы располагать более конкретными параметрами, когда оцениваю отношения бренда с клиентами.

Прочие / Прочее

https://cdn.hbr-russia.ru/image/2018/2s/1dswth/original-1sjm.jpg

Harvard Business Review – РоссияHarvard Business Review – Россия



Harvard Business Review – РоссияHarvard Business Review – Россия