читайте также
«В авторитарных государствах экономические соображения уходят на задний план»
Евгения Чернозатонская
Заманчивое видео для босса
Grid Alpha Исследователи
«Темная сторона» таланта
Почему для Twitter так важна формулировка своей корпоративной миссии
Джастин Фокс
читайте также
Модная посуда
Всемирно известный производитель высокотехнологичной посуды премиум-класса реализует свою продукцию методом прямых продаж. Возраст большинства российских консультантов и покупателей — от 40 лет и выше. Как компании привлечь в свой бизнес больше молодых людей и расширить рынок сбыта за счет молодежной аудитории?
Tupperware Brands основана в 1947 году химиком Эрлом Таппером. Компания известна в первую очередь своей посудой из особого полимера — прочного, легкого, гибкого, небьющегося, сочетающего дизайн и простоту в использовании. В ряде стран, в том числе США, посуду для кухни из полимера часто называют «tupperware», точно так же как копировальные аппараты зовут «ксероксами». В ассортименте компании есть и коллекции из металла и силикона, изделия из микрофибры.
С 2008 по 2013 год Tupperware Brands входит в список «Наиболее уважаемых компаний мира» Fortune Magazine и в рейтинг Forbes Platinum 400 — список крупнейших американских компаний с самым качественным управлением.
Посуда Tupperware, как изделия сегмента «премиум», стоит дороже, чем изделия из полимера многих конкурентов. Компания утверждает, что цену они оправдывают сполна: гарантия на изделия при правильном использовании — от 30 лет, их покупку можно рассматривать как инвестицию. Кроме того, продукция компании позволяет сохранять продукты свежими вдвое дольше, у компании широкий ассортимент, много уникальных изделий и нет прямых конкурентов.
Преимущества посуды и ее уникальные свойства нуждаются в демонстрации ввиду того, что высокая по сравнению с менее качественными изделиями других производителей цена может отпугнуть потенциального покупателя, не обладающего ¬информацией о качестве и функционале изделий. Поэтому компания занимается исключительно прямыми продажами и не намерена распространять свою продукцию через интернет или обычные магазины: опыт показывает, что это отрицательно сказывается на бизнесе. Основной метод продаж — домашняя презентация (Tupperware party). Консультант Tupperware договаривается с домохозяйкой, та приглашает гостей, и в течение часа проводится рассказ о компании, демонстрация посуды, а затем в ней готовится блюдо. Таким образом не только реализуется продукция компании, но и привлекаются новые потенциальные консультанты из числа гостей «вечеринки», а хозяйка получает экономическую выгоду в зависимости от результатов презентации.
Кризис — не помеха
Что интересно, именно стратегия прямых продаж помогла Tupperware не потерять в объемах продаж во время кризиса 2007—2008 годов: люди стали реже обедать и ужинать в кафе и ресторанах и больше внимания уделять домашней готовке и сохранности продуктов. А значит, и качеству (а также долговечности) посуды для готовки и хранения. Консультанты наглядно обосновывают преимущества своей посуды, и покупателям не приходится стоять перед полкой похожих друг на друга товаров, пытаясь выбрать по принципу «цена — качество».
Представление продукта напрямую потребителю — не единственная цель компании, отмечал в интервью «Forbes» президент и председатель совета директоров Tupperware Brands Рик Гоуингс. Не менее важна помощь консультантам в личном развитии и в создании собственного прибыльного бизнеса.
Компания предоставляет своим консультантам все возможности для карьерного роста, расширения кругозора и круга общения, дополнительного заработка вне зависимости от их начального уровня, возраста и места проживания. В 2012 году инвестиции в обучающие и мотивационные программы составили 9% от общего дохода компании, за 15 лет работы компании в России обучение в ней прошло более 600 000 человек.
Tupperware работает более чем в 100 странах мира. В СНГ присутствует на рынках трех стран: России, куда пришла в 1997 г., Казахстане, Украине. В этих странах у компании 155 центров дистрибуции и более 98 000 консультантов. Увеличивая охват потребителей, Tupperware открывает новые центры в городах с населением от 50 000 человек и выше.
Большинство консультантов компании — женщины в возрасте 40 лет и выше. Молодежь составляет незначительную долю консультантов и клиентов. Tupperware видит большой потенциал для развития молодежного направления. Компания ставит себе цель — привлечь молодых людей и девушек в возрасте 18—35 лет в роли консультантов. Предпочтение отдается социально активным, получающим высшее или среднее специальное образование или уже работающим.
Дорогу молодежи
В июле 2011 года в интервью журналу «Forbes» региональный вице-президент Tupperware СНГ Елена Путилина озвучила цель компании — 20—30% молодых консультантов в ее общей структуре к 2016 г.
Этот показатель теоретически достижим: по данным Ассоциации прямых продаж (АПП), каждый пятый россиянин из числа занятых в этой сфере моложе 35 лет. В основном это девушки — предприниматели, занимающиеся реализацией различной продукции в среде молодежи. Перед Tupperware стоит задача — сделать посуду не только удобным, качественным, функциональным, но и модным среди молодежи товаром, который необходим на каждой кухне. В этом компании помогают тенденции кулинарной моды: из увлечения домохозяек и матерей семейств приготовление пищи превращается в актуальное хобби.
Tupperware уже несколько лет успешно реализует стратегию по завоеванию молодежной аудитории. Готовится к открытию молодежный центр, где все программы обучения доступны в том числе на электронных носителях. Специально для молодых людей был разработан формат молодежной презентации. В отличие от классических домашних презентаций, здесь знакомство молодых людей с продукцией компании осуществляется в формате популярных сегодня интерактивных кулинарных мастер-классов (кстати, компания регулярно проводит или спонсирует подобные мастер-классы для всех желающих на базе кулинарных фестивалей). На презентациях молодым людям, помимо демонстрации посуды и обучения приготовлению пищи, рассказывают о карьерных перспективах в молодежном бизнес-направлении крупной международной компании.
Реализуются проекты по повышению узнаваемости бренда Tupperware: компания разработала кулинарное приложение для iOS, планируется вариант для Android, поддерживаются странички в социальных сетях. Tupperware принимает участие в крупных молодежных форумах, участвует в днях открытых дверей в институтах, принимает участие в выставках, связанных с карьерой, образованием и кулинарией. В мае 2013-го прошла выставка «Recycle. Археология будущего» в «Artplay на Яузе», где были представлены инсталляции с использованием изделий Tupperware.
Регулярно проводятся конкурсы в соц¬сетях. Самый громкий из них состоял в создании оригинального и привлекательного ролика о компании. Было прислано 57 работ, призовой фонд в 500 тыс. руб. разделили между семью победителями. Количество просмотров роликов в сети превысило 1,2 млн.
Среди звездных партнеров Tupperware — художник Никас Сафронов (репродукции его работ -нанесены¬ на ланч-боксы, использующиеся в постоянных благотворительных акциях компании), постянный участник кулинарных передач на телевидении Александр Селезнев, дизайнер Алишер, создавший совместную молодежную коллекцию одежды с Tupperware, и другие.
В феврале 2012 года совместно с ведущими преподавателями Государственного университета управления была запущена инновационная образовательная программа «Академия Tupperware». Это специальный проект для сотрудников компании и консультантов, направленный на развитие навыков эффективного ведения бизнеса.
Возможности. Доход. Рост
Прямые продажи могут быть интересны людям, которым нужен дополнительный заработок и гибкий график. По исследованиям Ассоциации прямых продаж США, 90% сбытовых агентов таких компаний заняты менее 30 часов в неделю, а 50% — менее 10 часов. Консультант Tupperware получает от 25% до 33% стоимости проданной им посуды, а также возможности карьерного роста (например, руководитель группы консультантов), обучение в «Академии Tupperware», путешествия с компанией и участие в специальных мероприятиях для консультантов. Проведя всего одну часовую домашнюю презентацию, консультант может заработать около 2—3 тысяч руб.
Задачи: