Не убеждайте клиентов, просто меняйте их поведение | Harvard Business Review Russia
Прочее

Не убеждайте клиентов, просто меняйте их поведение

Арт Маркман
Не убеждайте клиентов, просто меняйте их поведение

Большинство фирм недооценивают то, насколько сложно изменить поведение человека. Рекламные и маркетинговые кампании преимущественно основаны на следующей идее: если привлечь ваше внимание к своему бизнесу, дать вам необходимую информацию о бренде, рассказать о новых возможностях или же просто связать свой бренд с приятными эмоциями, этого будет достаточно, чтобы склонить вас к покупке.

Опираясь на это предположение, маркетинговые отделы, как правило, чрезмерно сосредоточены на убеждении. Любое взаимодействие с потенциальным покупателем направлено на изменение его взглядов и предпочтений. Как только клиент убедится в превосходстве продукта, он естественно его купит. А первая покупка приведет к повторным приобретениям в будущем.

Такой подход кажется вполне логичным до тех пор, пока вы представляете клиентов в виде некоего абстрактного множества, а не видите в каждом из них личность. И для начала стоит подумать о своем поведении. Легко ли вам изменить себя?

Возьмем ваше нездоровое увлечение электронной почтой и многозадачностью. Вероятнее всего, вы проверяете свой почтовый ящик по нескольку раз в час. Заметив загоревшийся значок уведомления о новых письмах, вы переключаетесь на браузер, и вот — совершенно неожиданно — вы уже снова проверяете почту. И подобное происходит даже тогда, когда вам следовало бы сосредоточиться на чтении какого-нибудь важного отчета или работе над документом. Вполне возможно, вы даже отдаете себе отчет в том, что заниматься несколькими делами одновременно — это плохо и что почта отвлекает вас от работы, но от одного лишь осознания изменить поведение не становится легче.

Вам как представителю бизнеса может показаться, что продать такому человеку решение его проблемы несложно. На самом же деле случай совсем непростой, ведь здесь мы имеем дело с глубоко укоренившимися привычками, от которых тяжело избавиться.

Давайте рассмотрим некоторые приемы, которые требуются для выработки новых привычек. Суть в том, чтобы понять, сколько нужно проделать работы, чтобы изменить поведение.

Читайте материал по теме: Революция в маркетинге, которой не было

Во-первых, вы должны выбрать правильные цели. В случаях, подобных помешательству на электронной почте, многие допускают ошибку, фокусируясь на негативной цели. Другими словами, они хотят прекратить постоянно проверять свою почту. Проблема с такого рода негативными установками состоит в том, что уклонение от действия не может войти в привычку. Новая привычка вырабатывается только на основе положительного действия.

Для специалистов по маркетингу это означает, что важнее предоставить потребителю возможность попробовать товар, чем просто напоминать о нем. Например, наша местная воскресная газета нередко приходит в пакете вместе с прикрепленным образцом какого-нибудь продукта, что побуждает потенциальных потребителей знакомиться с разного рода продукцией.

Во-вторых, вам необходим план, включающий определенные часы и дни, когда ваша привычка начинает проявляться. Например, многие люди полагают, что наиболее эффективно работают с утра, и, тем не менее, приходя на работу, они первым же делом открывают почтовую программу и проводят свой первый наиболее продуктивный час, отвечая на письма (многие из которых можно было бы отложить на потом). Значит, нужно составить план так, чтобы с утра вы первым делом отбирали пять наиболее важных писем и отвечали бы только на них, а остальные оставляли на потом.

Сегодня, когда жизнью многих людей управляют специальные приложения — ежедневники, вписаться в распорядок дня для вовлечения клиентов в сферу интересов бизнеса становится все проще. Например, всевозможные поставщики услуг, такие как парикмахерские или стоматологи, могут назначить прием и послать электронное письмо со ссылкой на ежедневники Outlook и Google.

Читайте материал по теме: Как скрестить ИТ 
и маркетинг

советуем прочитать
Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать