Почему клиенты подчас готовы платить больше за меньшие порции | Большие Идеи

・ Прочее
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Почему клиенты подчас готовы платить больше за
меньшие порции

Примеров успешного сокращения размеров мы уже имеем немало.

Автор: Пьер Шандон

Почему клиенты подчас готовы платить больше за меньшие порции

читайте также

Три способа овладеть своим временем

Скотт Бисон

Еще одно испытание для Китая

Михов Илиан,  Фатас Антонио

Как добиться роста

Тиффани Бова

У предпринимателей мозг устроен иначе

Елена Ортис Теран,  Питер Брайант

Из всех инструментов маркетинга больше всего, пожалуй, пренебрегают таким, как размер порции. Просматривая Business Source Complete (EBSCO), я насчитал не менее 1890 статьей о ценообразовании, опубликованных в маркетинговых журналах за последние 10 лет, но лишь в 22 из них рассматривались вопросы упаковки или размера товара. Похоже, маркетологи редко пересматривают унаследованную ими от предшественников «размерную линейку».

Бывает и так, что размер того или иного товара изначально был определен регулирующими органами, но в самых популярных категориях законодательные требования давно утратили свою силу (за исключением немногих особых случаев — таких, как алкоголь). Например, когда-то в США пачки сливочного масла должны были иметь вес не менее 225 г (8 унций), и потому линейка размеров в США отличалась от французской: 125, 250 и 500 г. Этот закон давно отменен, однако производители ничего не изменили в размере своих пачек.

Когда же маркетинговый отдел принимает решение изменить размер того или иного товара, то почти всегда в одном направлении — в сторону увеличения. Это имеет смысл в отраслях с высокими постоянными издержками и низкими переменными издержками: увеличение размеров пачки, упаковки, бутылки и т. п. позволит компании брать за товар более высокую цену, что компенсирует увеличение постоянных издержек на единицу товара, а при этом переменные расходы, в том числе на упаковку, снизятся и это привлечет бережливых покупателей. Отсюда столь выгодные цены на большие корзины с попкорном и заманчивые предложения по разливным газированным напиткам в кинотеатрах: гигантский стакан на полтора литра стоит всего на доллар дороже, чем литровая порция за $4,75. Однако Марион Нестле в своей новой книге «Soda Politics» объяснила, что это не такая уж и щедрость, если учесть, что самому кинотеатру большая порция обходится всего в $0,21 доллара!

Читайте материал по теме: Все для продаж

Но имеет ли это смысл в других ситуациях? Вообще-то нет. Оказывается, гораздо умнее вести себя по-другому.

Прежде всего, сокращение размера товара при сохранении или не столь значительном уменьшении цены может оказаться самой выгодной стратегией для уменьшения расходов, если основную их часть составляют переменные, а не фиксированные издержки, то есть когда производство и продажа большего числа единиц этого товара обходятся ненамного дороже, а стоимость упаковки зависит от его размера. В такой ситуации уменьшение размера может угодить многим категориям потребителей:

  • Покупателям, которым нужно небольшое количество товара, а таких все больше и больше, учитывая растущее число одиноких людей, а также тех, кто обеспокоен проблемой просрочки товара и стоимостью его хранения.
  • Ограниченным в средствах потребителям, которым нужно втиснуть эту покупку в свой бюджет, — это может быть, в том числе, интернет-тариф на одного пользователя или мобильный тариф с расчетом по секундам, а не по минутам.
  • Покупатели, которые хотят контролировать свой уровень потребления, не обладая при этом достаточно хорошим самоконтролем, и потому готовы переплачивать за то, чтобы их избавили от лишнего искушения, будь то конфеты или доступ к интернету.
  • Потребители, которые воспринимают размер иначе, нежели производитель. Так, люди обычно считают за единицу измерения один рулон туалетной бумаге, не обращая внимания на его размеры — ни на длину, ни тем более на ширину. Однако с точки зрения производителя важно количество проданной бумаги, а значит, появляется возможность продавать за ту же цену меньше бумаги, попросту предложив покупателям больше рулонов меньшего размера — вот почему и длина, и ширина рулона туалетной бумаги заметно сократились за последние годы.
  • Покупатели, для которых малый размер товара символизирует редкость и высокое качество (обычно это действует на рынке предметов роскоши).

Читайте материал по теме: Факты или эмоции: что работает в продажах?

Примеров успешного сокращения размеров мы уже имеем немало. В недавней своей книге «Slim by Design» мой соавтор Брайан Вансинк высказал предположение, что 57% американцев готовы будут платить на 15% больше за контролируемые порции. Он провел эксперимент и убедился, что, продавая половинные порции за 70% от полной цены, ресторан более чем компенсирует потерянную маржу, поскольку привлекает новых клиентов-гурманов.

Если эти примеры покажутся вам в чистом виде теоретическими, то присмотритесь к ситуации в корпорации Coca-Cola. Более пятидесяти лет компания торговала одним-единственным видом фасовки — знаменитыми стеклянными бутылочками на 6,5 унции (190 мл). В 1980-е появились 12-унциевые банки, за которыми вскоре последовало ошеломляющее разнообразие размеров и форм. Но сегодня продажи традиционных 12-ти и 20-унциевых банок и бутылок сокращается, а спрос на новые 8-унциевые только в первые пять месяцев 2015 года вырос на 17%. И что важнее, корпорация перестала беспокоиться насчет того, сколько галлонов и литров она в итоге продаст за год, а вместо этого постаралась предоставить покупателям достаточный выбор размеров банок и бутылок.

Подытоживая, скажу, что многие маркетологи упускают из виду этот мощный и простой инструмент, позволяющий сразу повысить свои доходы. Если к размеру применить такой же стратегический подход, как к цене, и уравновесить действие обоих этих факторов, то найдется много новых способов зарабатывать больше, продавая меньше.