Геймификация. Почему она так эффективна и как это использовать?

Геймификация. Почему она так эффективна и как это использовать?
2 декабря 2020

Хорошие игры притягивают нас, заставляя играть снова и снова. Геймификация применяет игровые принципы и механики к неигровым процессам, таким образом делая их увлекательными и запоминающимися. Компания Gameloft, крупнейший международный разработчик и издатель мобильных игр, начала использовать свой игровой опыт для создания интерактивной и геймифицированной рекламы еще пять лет назад.

Что такое геймификация

Геймификация — процесс добавления игровой механики к уже существующему продукту или услуге. В отличие от собственно игры, которая подразумевает воображаемую ситуацию, роли и реализующие их действия участников, геймификация применяется к происходящим в реальности неигровым процессам с целью повышения их эффективности. Она не превращает эти процессы в игру, но дает эмоции, которые делают игры такими притягательными: удовольствие, азарт, радость победы или желание продолжать, чтобы улучшить результат.

Геймификация применяется в сфере обучения, управления кадрами, построения бизнес-процессов, работы с привычками, маркетинга и многих других. Ниже речь пойдет в основном про геймификацию в рекламе, но принципы едины для всех направлений и могут быть легко применены в других областях.

Геймификация и реклама

Мы занялись интерактивной рекламой и геймификацией в 2015 году. К тому времени Gameloft уже накопил 15-летний опыт в разработке мобильных игр для детей и взрослых, мужчин и женщин. Мы научились вовлекать людей, удерживать их внимание и делать так, чтобы они помнили об игре и хотели вернуться к ней. Эти знания пригодились, когда мы открыли рекламное направление и стали помогать брендам находить контакт с нашей аудиторией.

Современные люди все больше времени проводят с мобильными устройствами, однако эффективность популярных каналов продвижения снижается. Сервисы потокового видео и музыки выбрали такую модель развития, при которой платящие (а значит, самые желанные) пользователи освобождаются от контакта с рекламой. Социальные сети также переживают не лучшие времена: прирост новых пользователей замедляется, новостные ленты переполнены рекламой, внутренние скрипты органичивают видимость контента, который публикуют бренды. Добавьте к этому общий переизбыток информации: каждую минуту на Youtube появляется 500 часов нового контента, а на Facebook появляется пять миллиардов публикаций в день. Геймификация же позволяет брендам достучаться до целевой аудитории, общаться с ней и укреплять эмоциональные связи.

Мы провели опрос наших партнеров и игроков, и выяснили, что 90% пользователей помнят интерактивную рекламу спустя как минимум 2 дня после того, как взаимодействовали с ней, и 75% представителей медиа-агентств называют интерактивную рекламу и геймификацию лучшим способом для создания доверительных отношений с потребителями.

Как это работает?

Чтобы люди возвращались к какой-либо деятельности, нужна причина, по которой они захотят это делать. Последовательные задания,  очки, награды и достижения выстраивают происходящее в единый сюжет. Появляется цель, участнику виден прогресс на пути к ее достижению – а мы интуитивно посвящаем больше времени тому, что хорошо получается и дает видимый результат.

Кроме этого, людям нравится применять полученные навыки и получать признание мастерства, поэтому важными элементами геймификации являются соревновательные механики и лидерборды.

Связная история, создание и развитие аватара вызывают желание узнать, что же дальше. Обучение и развитие дают чувство ценности. Все эти инструменты отлично работают на вовлечение и удержание.

Примеры геймифицированной рекламы

Мобильные устройства дали мощный толчок к развитию рекламного направления. С одной стороны, это огромные технические возможности, маркетологи больше не ограничены статичным изображением или видео (хотя это по-прежнему популярный формат), а с другой – практически постоянный контакт с потребителем.

Нестандартные рекламные форматы могут быть созданы на основе готовых баннеров и видео (в этом случае разработчик добавляет в них возможности интерактивного взаимодействия), а могут разрабатываться с нуля, как встраиваемые мини-игры или отдельные полноценные приложения. Благодаря использованию HTML5 эти форматы можно запускать не только на смартфонах, но и в браузере, на цифровых рекламных щитах и в социальных сетях. Например, ссылки на интерактивы, приведенные ниже, можно запустить и на смартфоне, и на ноутбуке.

Интерактивное видео из видеоролика бренда

Этот интерактивный видеоролик придумали, чтоб рассказать о новом продукте в необычной упаковке – снек можно было «выпить» из пачки. Сюжет готового рекламного ролика разделили на 4 части и в ключевые моменты-переходы добавили интерактивный элемент — пользователь должен был принять участие в происходящем, поворачивая телефон, нажимая на экран и т.п.

Встраиваемая мини-игра для цифровых щитов в магазинах

Задачей было вовлечение труднодоступной молодежной аудитории и позиционирование напитка как прикольного современного бренда. В качестве решения была разработана инновационная мини-игра, которую затем разместили на интерактивные щиты в магазинах и торговых центрах. В этой игре надо было управлять маскотом кампании, анимированным Ртом, который продвигался по уровню, поглощая снеки и напитки. Необычно то, что игроки контролировали Рот не нажатием на экран, а при помощи голоса. Чем громче игрок кричал «Фанта!», тем выше прыгал Рот – функция была специально разработана для этой игры.

Геймификация образовательной деятельности в медицине

Чтобы познакомить посетителей специализированных конференций с разработками одной из фармакологических компаний в области медицины, было создано обучающее приложение с мини-игрой. Оно содержало обучающее видео и информацию о клинических испытаниях, а мини-игра моделировала принцип воздействия лекарства на процессы, происходящие в организме. Приложение использовали на интерактивных стендах на конференциях, а также разместили на веб-ресурсах.

Исследование Vivendi Havas Group, проведенное в 2019 году, показало, что люди хотели бы добавить развлекательный элемент во многие аспекты своей жизни, начиная от заботы о здоровье и заканчивая работой и образованием. Те компании, которые дадут им такую возможность, имеют все шансы построить долгосрочные отношения с целевой аудиторией.

Пишите на ru-ads@gameloft.com или найдите нас в Telegram: @GameloftAds – будем рады поделиться нашим опытом и другими примерами геймификации и интерактивной рекламы. Мы открыты для сотрудничества и будем рады обсудить интересные проекты для вашего бизнеса!

https://hbr-russia.ru/partnyerskie-materialy/na-pravakh-reklamy/848591

2020-12-02T18:44:56.000+03:00

Harvard Business Review Россия

Wed, 02 Dec 2020 07:40:33 GMT

Геймификация. Почему она так эффективна и как это использовать?

На правах рекламы

https://cdn.hbr-russia.ru/image/2020/9b/o712b/original-vcv.jpg

Harvard Business Review РоссияHarvard Business Review Россия

Harvard Business Review РоссияHarvard Business Review Россия