Какие логотипы можно назвать
самыми эффективными

Представьте, что вы менеджер по маркетингу и собираетесь выпустить на рынок пазлы под брендом Noxu. Только что вы получили письмо от генерального директора с просьбой выбрать один из двух логотипов. Ваша цель — выбрать тот логотип, который сделает запуск продукта более успешным. Какой логотип вы выберете — тот, что справа или тот, что слева? В пользу каждого варианта есть весомые аргументы. Например, если вы выбрали логотип слева, вы, вероятно, полагаете, что ваши клиенты предпочитают простой дизайн. Если вы выбрали тот, что справа, вы, возможно, считаете, что контур кусочка пазла содержит ценную информацию о продукте. В нашем недавнем исследовании мы задались целью помочь менеджерам сделать подобный выбор. Чтобы выяснить, какие логотипы — описательные или неописательные — и при каких условиях приносят брендам больше пользы, мы провели семь экспериментальных исследований и проанализировали влияние дизайна логотипа на ценность бренда для 597 компаний. Как вы уже, наверное, догадались, логотип справа мы считаем описательным, а логотип слева — неописательным. Действительно ли логотип имеет значение? Для некоторых выбор дизайна логотипа может показаться несущественным. Но правильный дизайн важен по ряду причин. Хорошо продуманный логотип может принести бренду существенные преимущества. Он может помочь разбудить интерес потребителей, выделиться на фоне конкурентов, способствовать узнаваемости бренда, повлиять на решения инвесторов и рассказать о том, что представляет собой бренд. Также логотип — универсальное средство коммуникации, которое может присутствовать на ваших продуктах, сайте, в годовом отчете, на входе в ваш офис и даже на ваших визитных карточках. Таким образом, это элемент бренда, который часто видят все заинтересованные стороны, особенно потребители. Кроме того, особенности дизайна логотипов могут значительно повлиять на поведение потребителей и эффективность бренда. Предыдущие исследования логотипов показали, что простота или сложность логотипа может влиять на принимаемые инвесторами решения о финансировании, а симметрия или асимметрия в дизайне может повысить ценность бренда. Что такое описательный логотип? Описательный логотип — это логотип, который включает текстовые или визуальные элементы дизайна (или их комбинацию), которые четко отображают тип продукта или услуги, которую предлагает бренд. Например, логотип Burger King и логотип New York Islanders (спортивный клуб) носят описательный характер. Первый содержит слово «бургер» и две булочки. На втором изображены хоккейная клюшка и шайба. И наоборот, логотипы McDonald's и Minnesota Wild (еще один спортивный клуб) носят абстрактный характер. Элементы дизайна этих логотипов не указывают на тип продукта или услуги, которые продают эти бренды. Вопрос о том, использовать ли описательный или неописательный логотип, часто возникает на совещаниях, посвященных дизайну. В последние годы несколько брендов изменили свои логотипы и сделали их более описательными, в то время как другие сделали свои логотипы абстрактными. Компания Dunkin' убрала из логотипа слово «donuts» и стаканчик с кофе, сделав логотип менее информативным. Телеканал Animal Planet, наоборот, сделал свой логотип еще более описательным, добавив в дизайн слона. В нашем анализе мы обнаружили, что около 60% изученных нами компаний использовали неописательный логотип, а 40% — описательный. Однако, как показывает наше исследование (хотя и с определенными оговорками и при определенных условиях), описательные логотипы более благоприятно влияют на восприятие бренда потребителями, чем абстрактные, и с большей вероятностью улучшают эффективность бренда. В чем сила описательного логотипа? Наши исследования показывают, что потребителям легче визуально воспринимать описательные логотипы, благодаря чему они лучше понимают, что собой представляет бренд. Мы также обнаружили, что по сравнению с неописательными логотипами описательные логотипы:

• делают бренды более оригинальными в глазах потребителей

• положительно влияют на оценку брендов потребителями

• усиливают желание потребителей покупать у таких брендов

• способствуют росту объема продаж брендов