Закладки


Поделиться

URL
***

Менеджмент / Стратегия

26 августа 2013

Толпа и конформист

В последние годы многие компании начали активно использовать возможности электронной торговли как инструмент маркетинга, позволяющий массово «доводить» товар под нужды конкретного покупателя, который сам «создает» подходящую ему версию продукта. К примеру, Nike, Lego, Threadless, Porschе и Ford позволяют покупателям выбирать цвет из широкой палитры. Исследования показывают, что человек ценит «самодельный» товар выше стандартного, и поэтому некоторые производители продают его дороже. А недавно они стали призывать потребителей выкладывать созданные ими прототипы в соцсетях, прежде чем выбрать окончательный вариант.

Мы изучали, как отзывы друзей влияют на выбор самодельного «конструктора», а также на степень его удовлетворенности своим выбором, на материале крупного европейского автопроизводителя, который предлагает покупателям варианты внешнего вида и комплектации машин, в том числе приборы освещения и световой сигнализации, дизайн салона и кресел. В среднем в каждой категории 8 опций. Мы проанализировали данные о 149 клиентах, сформировавших машину «под себя» и разместивших ее в соц­сети. Также в исследование включили 684 покупателя, которые создали свой дизайн без оглядки на мнение сети.

Оказалось, что те, кто обсуждал свой выбор с сетевыми друзьями, меняли под их влиянием конфигурацию, стараясь подстроиться под мнение толпы. Наибольшие изменения вносили авторы самых радикальных проектов, к примеру изначально выбравшие очень редкий цвет. В результате согласований «созданные» ими автомобили отличались от стандартных предложений намного меньше, чем у тех, кто не интересовался чужим мнением.

Мы провели еще два эксперимента, создав виртуальную ювелирную мастерскую, где каждый мог изготовить украшение на свой вкус и показать его в интернете. В первом эксперименте 1092 женщины создали свои модели сережек, а мы до того, как они сделают окончательный выбор, под видом членов сообщества высказывали свое мнение об их дизайне. Окончательный вариант сережек у этих участниц отличался...

СТАТЬЯ ДОСТУПНА ТОЛЬКО ПОДПИСЧИКАМ
Пожалуйста, выберите удобный период оплаты:

Чтобы оставить комментарий, вам необходимо авторизоваться


САМОЕ ПОПУЛЯРНОЕ