Закладки


Поделиться

URL
***

Менеджмент / Стратегия

Стабильность против динамизма

12 апреля 2017

Стабильность против динамизма

Мне кажется очень верным утверждение, что решение о покупке клиенты принимают не столько из лояльности, сколько по привычке. Бихевиористика может помочь нам понять очень многое о факторах, влияющих на решение покупателя. По мнению Лафли и Мартина, ее подсказки пригодятся и при разработке продукции, и в управлении брендами. Я полностью солидарна с этими авторами: люди принимают решения преимущественно бессознательно — и, уверена, любая компания выиграет, сделав этот процесс проще, быстрее и комфортнее. Почему в самых разных отраслях хорошо работает система подписки на продукты? Она позволяет клиентам не затруднять себя выбором, а поставщикам — без проблем получать постоянный доход.

Теория кумулятивного преимущества отлично срабатывает в классической стратегической обстановке, описанной Мартином Ривзом и его коллегами из Boston Consulting Group (BCG): границы отрасли четко обозначены, база конкуренции стабильна, чрезвычайных обстоятельств нет и выгодную позицию на рынке удержать несложно. BCG указывает, например, на очень длинные продуктовые циклы компании Mars: Snickers и M&M’s (впервые представленные, соответственно, в 1930 и 1941 годах) до сих пор мировые бестселлеры. Такая же история у Procter & Gamble (Tide), Unilever (Dove), PepsiCo (Tropicana).

Однако все больше компаний работают в других условиях. Границы их отраслей размыты. Примерами могут служить сферы розничных продаж, развлечений или телекоммуникаций. Здесь всегда чрезвычайная ситуация: компании угрожают как новички (об этом говорит Клейтон Кристенсен), так и конкуренты с другой бизнес-моделью или из смежных сфер. А казавшиеся вечными конкурентные преимущества могут оказаться низвергнутыми буквально за одну ночь теми, кто догадается оцифровать ваш продукт (помните энциклопедию «Британника»?) или превратить его в услугу (Zipcar, Airbnb и Uber). Apple и Google, вполне вероятно, не планировали разрушать рынки фотокамер-«мыльниц», устройств GPS, телерекламы или прогнозов погоды — но, так...

СТАТЬЯ ДОСТУПНА ТОЛЬКО ПОДПИСЧИКАМ
Пожалуйста, выберите удобный период оплаты:

Чтобы оставить комментарий, вам необходимо авторизоваться


САМОЕ ПОПУЛЯРНОЕ