Закладки


Поделиться

URL
***

Маркетинг / Маркетинговая стратегия

18 января 2010

Скрытое богатство B2B-брэндов

Маркетологи товаров для населения одержимы заботой о ценности своего брэнда. Их примеру должны бы последовать и компании, действующие в сегменте B2B. Наше количественное исследование, которое идет уже 16 лет и охватывает более 450 фирм, показывает, что в брэндах B2B-компаний таятся миллиарды долларов акционерной стоимости. Однако руководители этих корпораций экономят на строительстве брэнда — и совершают ошибку, которая в итоге им дорого обойдется.

Есть два вида выгоды от брэндов: выручка (за счет привлечения покупателей) и повышение рыночной капитализации. Мы разработали инструмент для измерения доходности брэнда, определив его как отношение между его восприятием и такими показателями, как доход, прибыль и денежные потоки, составили рейтинг ценности торговых марок всех компаний, участвовавших в нашем исследовании, и установили статистическую связь между этим отношением и финансовым успехом фирмы. В результате мы смогли измерить влияние «силы» корпоративного брэнда на эффективность капиталовложений (этот параметр мы назвали «ценность брэнда как процент от рыночной капитализации» или просто «ценность брэнда»). В 47 изученных нами отраслях у компаний B2B корпоративный брэнд определяет фондовые показатели в среднем на 7%.

Цифра может показаться незначительной, но следует помнить, что это среднее значение показателя: он колеблется от 0,5% для новых или неразвиваемых брэндов (дистрибутор электроэнергии PPL) до 20% для самых активных брэндов (например, FedEx). Нынешняя стоимость брэндов B2B-компаний составляет от нескольких миллионов до десятков миллиардов долларов. Если же стратегически подойти к управлению брэндами, то их суммарная ценность может оказаться гораздо выше.

Конечно, B2B-компаниям не следует стремиться к тому, чтобы уподобиться потребительским брэндам, но и им нужно добиваться максимальной ценности своей марки в отрасли. К примеру, средняя ценность брэнда поставщиков медицинского оборудования и расходных материалов для больниц составляет 5,99%. Но у лучших...

СТАТЬЯ ДОСТУПНА ТОЛЬКО ПОДПИСЧИКАМ
Пожалуйста, выберите удобный период оплаты:

Чтобы оставить комментарий, вам необходимо авторизоваться


САМОЕ ПОПУЛЯРНОЕ