Закладки


Поделиться

URL
***

Бизнес и общество / Феномены

28 февраля 2013

Код бестселлера: скрытые ответы на невысказанные вопросы.

Московский книжный магазин «Библио-Глобус» всегда многолюден. Покупатели неторопливо обходят полки с книгами, приглядываясь к новинкам. На видном месте — автобиографический сборник рассказов «Несвятые святые» архимандрита Тихона (в миру Георгия Шевкунова), рядом — книга для взрослых «Пятьдесят оттенков серого» Эрики Леонард Джеймс, «порно для домохозяек», по едкому замечанию критиков. Я наблюдаю, как покупательница в раздумье листает то одну, то другую. «Знакомые посоветовали. Говорят, стоит прочитать», — объясняет она. Поразмыслив, берет обе.

Трудно понять, как на одной полке могут ужиться две столь разные книги: написанные священником рассказы об испытаниях на пути к вере и низкопробный любовный роман, изобилующий откровенными, подчас на грани фола сценами. Их объединяет только одно — читательский интерес. По данным издательства Сретенского монастыря, продано свыше 1,3 млн экземпляров «Несвятых святых». Роман британской писательницы, по данным The New York Review of Books, разошелся по всему миру совокупным тиражом 70 млн экземпляров.

Сенсация

Роман Эрики Леонард Джеймс «Пятьдесят оттенков серого» в 2012 году обогнал по темпам продаж всю серию о Гарри Поттере, и Джеймс стала самым продаваемым автором в мире. «В октябре на крупнейшей франкфуртской книжной выставке я разговаривал с издателями. Для них успех “Пятидесяти оттенков серого” — знак того, что мир рухнул, — говорит редакционный директор крупнейшего российского издательства ЭКСМО Сергей Рубис. — Они не понимают причины популярности романа».

«Чудовищная белиберда, даже с точки зрения описания садомазохизма», — говорит о романе литературный критик, директор Института книги Александр Гаврилов. С ним согласны практически все его коллеги. Роман написан плохо: сюжет примитивный, язык бедный, характеры картонные, подчас карикатурные. В центре сюжета — история любви миллионера Кристиана Грея и вчерашней студентки Анастейши Стил. Он — богатый мускулистый красавец, умный и сильный, в меру порочный, но к концу истории ставший на путь исправления благодаря любви к Анастейше. Она — воплощение невинности, бескорыстия, независимости и жертвенности.

К чести автора у нее никогда не было писательских амбиций, ей даже в голову не приходило показать свои творения издателям, и книги не были бы напечатаны, если бы слава не свалилась на нее в интернете. По ее признанию, она просто для развлечения описывала собственные эротические фантазии на веб-сайте, где пишут все кому не лень.

До известных событий Эрика Леонард (свои книги она выпускает под псевдонимом Э.Л. Джеймс) — полная, не особенно красивая и не слишком образованная женщина под пятьдесят — вела обычную жизнь жены, матери двоих сыновей и менеджера небольшой телекомпании. Чтобы скрасить будни, она читала любовные романы. Как она говорила журналу Time, на чердаке ее дома до сих пор валяется примерно 700 подобных книжек.

Свои первые литературные опыты Эрика Леонард опубликовала на сайте FanFiction.net, среди 200 тысяч других любительских сочинений, написанных по мотивам «Сумерек» американской писательницы Стефани Майер. Первоначально героями «Пятидесяти оттенков» были герои «Сумерек» Эдвард Каллен и Белла Свон, а само творение было озаглавлено Master of the Universe. У так называемого фанфика есть своя очень преданная читательская аудитория. Одна из любительниц подобного чтива решила однажды основать издательство, чтобы зарабатывать на фанатских сочинениях. Роман Эрики Леонард она хорошо знала, они были «друзьями» в социальной сети, поэтому именно ей начинающая издательница предложила продавать свое сочинение через новоиспеченную компанию Writer’s Coffee Shop.

Блогеры не преминули написать о том, что автор Master of the Universe из любителей перешла в профессионалы. Дальше на успех романа в сети обратили внимание традиционные СМИ, а после того как продажи электронной книги (уже с новыми героями и названием) перевалили за 250 тысяч, она попала в рейтинг The New York Times. После этого к Эрике Леонард пришли из крупнейшего американского издательства Random House с контрактом на семизначную сумму. Книга вышла в подразделении Vintage книгоиздательского гиганта. Несколько ведущих кинокомпаний заявили о своем желании получить права на экранизацию — дело дошло до судебной тяжбы, — но в итоге они достались Universal Pictures и Focus Features.

Эксперты ломают голову: чем объяснить такой успех? «Тема взаимоотношения полов перестала быть табуированной с начала сексуальной революции 1960-х. Полностью, — говорит писатель Дмитрий Быков. — Более того, в “Пятидесяти оттенках” ничего сколько-нибудь эротического не происходит. Все это уровень “Девяти с половиной недель”. До Джеймс и после были изданы сотни подобных эротических романов, вряд ли дело в обилии сексуальных сцен».

Можно говорить о том, что рейтинги и шумиха подогрели продажи, но ведь книга стала популярной в сети еще до каких-либо рекламных кампаний. Если бы она была неинтересна, в России ее бы не покупали, уверен Сергей Рубис из ЭКСМО; маркетинг здесь не играет решающей роли.

Дмитрий Быков предполагает, что успех «Пятидесяти оттенков серого» объясняется психологически: книга дает женщине, особенно домохозяйке, «шанс почувствовать себя лучше, чем автор», возвыситься над ним. Но и это замечание не убеждает — скорее можно говорить о том, что Э.Л. Джеймс, сама типичная домохозяйка, смогла дать читательницам то, чего они хотели.

«Главные герои — и Кристиан, и Анастейша — это люди, которые слишком много думают. Они больше живут умственной жизнью, чем телесной. Им важно ощущать ответственность за то, что происходит, и чувствовать себя хорошими, но при этом они хотят наслаждаться всем, что может дать жизнь, — рассуждает на страницах высоколобого The New York Review of Books писатель, переводчик, профессор литературы Миланского университета Тим Паркс. — То есть будучи совершенно разными и по существу карикатурными персонажами: он — воплощение силы, богатства, ума и опытности, она — сама невинность, отважно отстаивающая свою независимость; — они оба отвечают устремлениям представителей современного среднего класса». Видимо, разгадку надо искать именно в этом — не в литературных качествах книги, а в том, какие настроения автор смогла отразить. Американская писательница Мелисса Фебос предположила, что, «возможно, популярность Э.Л. Джеймс свидетельствует о кризисе феминизма» в США.

Не исключено, что причина — в кризисе института брака и вообще отношений между мужчиной и женщиной. К началу ХХ века люди были слишком скованы условностями и моральными ограничениями. Потом появился доктор Фрейд, произошла сексуальная революция, массовое искусство довершило дело, убрав почти все табу. И теперь источником стресса стал недостаток ограничений. Людям снова нужны барьеры, но другие, не те, что были разрушены: они не хотят терять завоеваний свободы.

«Отношения, особенно сексуальные — это территория, на которой наша страсть все конт­ролировать и страсть оставаться независимыми подвергаются самым сильным испытаниям: быть хозяином самому себе трудно для обоих партнеров, когда их тела скованы объятиями... Кроме прочего, думающий, анализирующий разум обеспокоен переживаниями и чувствами, которые могут казаться слишком необузданными, — пишет Паркс. — Очень скоро и Кристиан, и Анастейша обнаруживают, что совсем не знают себя: они много говорят о доминировании в сексуальных отношениях, и эти их попытки самопознания оказываются — во многом вопреки плохому качеству прозы Джеймс — вполне интересными».

В 2012 году журнал Time включил Э.Л. Джеймс в число самых влиятельных людей мира. Что не удивительно при таких-то тиражах. Однако ­влияние проявляется иногда очень странно. Шведский англоязычный ресурс The Local сообщал о суде над 31-летним шведом, которого обвиняли в убийстве его 28-летней подруги-немки во время садомазохистского секса. Он нанес девушке не меньше 123 ударов школьной указкой, все это время она была связана. Полиция сообщала, что в своем дневнике девушка, находясь под впечатлением от романа, написала о своих фантазиях, связанных с доминированием одного из партнеров.

MailOnline сообщает о случае, когда женщина, высокопоставленный сотрудник банка, зарабатывавшая 400 тысяч фунтов в год, подала на развод из-за «недопустимого поведения» мужа, которое выражалось в «скучном сексе». Муж винил во всем «эту чертову книгу», которую его жена купила сразу после выхода. Женщина и сама ссылалась на нее во время суда.

Секрет бестселлера

Только в США ежегодно публикуется 200 тысяч новых книг, из них бестселлерами становится меньше 1%. В России каждый год выходит около 100 тысяч. Ставки высоки, поэтому издатели не оставляют попыток предугадать коммерческий успех книги.

Технически, вроде бы, нет никакого секрета в том, как написать бестселлер, — этому посвящен сонм книг. Согласно классическим канонам сюжет должен состоять из пяти частей: экспозиция, завязка, развитие действия, кульминация и развязка. А читательское внимание удерживают перипетии — перемена происходящего к противоположному и узнавание — переход от незнания к знанию. Именно интерес — а это, к слову сказать, эмоция — заставляет нас переворачивать страницу. Возьмите любой популярный роман — «Код да Винчи» Дэна Брауна или «Зеленый шатер» Людмилы Улицкой, «Трех мушкетеров» Александра Дюма или «Братьев Карамазовых» Ф.М. Достоевского, — везде принцип один и тот же. В первую очередь читатель следит за развитием сюжета и сопереживает героям, в этом и проявляется профессионализм писателя.

Прием действует одинаково и на искушенных читателей, и на наивных. «Черт знает что такое… Я довольно знаю писательские штуки, как вогнать в слезу читателя, а сам попался на удочку: нехотя слеза прошибла…» — писал А.М. Горький о рассказе Леонида Андреева «Бергамот и Гараська». А вот будет ли произведение однодневкой или его станут перечитывать и размышлять над ним снова и снова, зависит от таланта автора — его умения достоверно передать глубину человеческих переживаний. А также от читательской аудитории — задается ли она схожими вопросами? С продвижением книг тоже все более или менее понятно — поведение читателей хорошо изучено, приемы известны. Тон задают первые читатели: если книга им нравится, они рекомендуют ее знакомым. «Если книга становится популярной, для современных читателей уже одно это — стимул обязательно купить ее. Ее покупают даже те, кто к чтению не привык и собственного мнения почти никогда не имеет, — рассуждает известный переводчик и глава литературного агентства Елена Костюкович. — Но если у книги появляется репутация бестселлера, ее покупают все и популярность ее растет геометрически». Насколько влияет на продажи упоминание в рейтингах и насколько рейтинги могут манипулировать публикой, показал эксперимент, который провели авторы деловой книги The Discipline of Market Leaders и описали в Bloomberg Businessweek.

Они выкупили 10 тысяч экземпляров своей книги в тех магазинах, на основе данных которых формируются сводки о продажах сервиса Nielsen Bookscan (эта компания единственная собирает сведения о книжном рынке не путем маркетинговых исследований, а изучая фактические продажи). Благодаря этому книга вошла в список бестселлеров The New York Times, дошла там до 8 места, а также возглавила рейтинг BusinessWeek. В результате было продано 230 тысяч экземпляров The Discipline of Market Leaders, а ее авторы с лихвой вернули себе потраченные на эксперимент деньги. К слову сказать, после этого они весьма рационально использовали свою популярность, занявшись консультированием и обучением. В 2004 году группа физиков, математиков и экономистов Калифорнийского университета под руководством теоретика сложных систем Дидье Сорне с помощью статистических моделей, предсказывающих землетрясения, проанализировали динамику продаж бестселлеров на Amazon.com с 1997 по 2004 год. «Каждый по отдельности покупатель непредсказуем, но у сложной системы есть степень ­предсказуемости», — пояснял Сорне в статье, опубликованной на сайте Калифорнийского университета. Выяснилось, что 85% из 138 бестселлеров достигли пика продаж двумя путями: быстрый скачок и последующий быстрый спад или постепенный рост с последующим постепенным падением спроса. Скачок вызывают обзоры в прессе, реклама. Медленный, но более устойчивый спрос формируется, когда книгу покупают по совету знакомых.

Социологи Принстонского университета под руководством Мэтью Салганика провели эксперимент, чтобы понять, как среда воздействует на выбор индивидуума. Его участникам предложили прослушать на сайте и отранжировать песни неизвестных исполнителей. Исследователи выяснили, что выбор тех добровольцев, кто голосовал позже, попадал в зависимость от уже полученных результатов голосования, которые они могли видеть. Люди с большим вниманием относятся к произведению, которое уже высоко оценили другие. Поскольку цена «культурных продуктов» не связана с их качеством, то главным мотивом покупки оказывается желание получить лучшее. И рейтинг становится главным ориентиром. Но предсказать или «сделать» настоящий бестселлер не может даже самый опытный продюсер или издатель. Телесеть FOX, профессионалы которой умеют отбирать перспективные идеи, пропустила ситком «Друзья». «Гарри Поттера» Джоан Роулинг отвергли восемь издателей. А маленькая компания Bloomsbury, решившая в 1997 году издать книгу малым тиражом, половину его отправила в библиотеки — она тоже не верила в успех. «Когда я приехал в Америку, я думал, что понимаю, как делается бестселлер. Казалось бы, вот Индиана Джонс, и надо придумать сто таких героев, — рассуждает писатель Александр Генис. — Я этим занимаюсь всю жизнь, но могу сказать одно: нет никаких тенденций. Каждая книга — это свой Мадагаскар. О нем мы можем лишь сказать, что это остров, но не можем по нему судить о других островах»
 Если бы успех можно было предсказать и воспроизвести, прилавки были бы заполнены аналогами Донцовой или Акунина. Но они по-своему неповторимы. Ежегодно в мире издаются сотни тысяч книг, а пишется еще больше. С появлением интернета вал литературы, в которой редакторы пытаются выловить что-нибудь достойное, стал еще больше. Сергей Рубис из ЭКСМО говорит, что если раньше в печать шло 2—3% от прочитанного редактором, то теперь — десятые доли процента. «Человек должен прочитать 199 романов полной чуши, чтобы издать один, который окажется чушью неполной. Тут проклянешь все живое, — говорит Александр Гаврилов. — Это круче монашества. Ты завален книгами, и тут тебе приходит еще одна книжка про мальчика, который учится в волшебной школе. Ну сколько можно!» Социологическое изучение читательского мнения тоже мало что дает. «Мы пробовали разными путями двигаться, исследовали потребности читателей, потом человек садился и писал под этот запрос, но ничего не получалось», — говорит Сергей Рубис.

Издательство ЭКСМО два года назад опросило в Москве и регионах мужчин, читающих остросюжетную литературу. Издательство хотело понять, какие темы и ниши еще не охвачены. Выяснилось, что все опрошенные интересуются спортом. Но специально написанная на спортивную тему художественная книга не пошла. «Почему не получилось, не ясно: то ли исследовали плохо, то ли автор плохо написал, то ли не ко времени книгу выпустили», — заключает редакционный директор ЭКСМО. Александр Генис вспоминает о книге «Джонатан Стрендж и мистер Норрелл» Сюзанны Кларк, которая, по его мнению, обязана была стать бестселлером: «Это такой Гарри Поттер, только интереснее, пополам с “Мастером и Маргаритой”. Я привез ее в Россию и сказал, что это будет Гарри Поттер для взрослых. Она стала популярной, был спрос в Англии, в США, но по-настоящему она так и не взлетела».

Уловить волну читательских настроений

В отличие от «Пятидесяти оттенков», о которой критики говорят неохотно, «Гарри Поттер» вызывает их живейший интерес. За 15 лет было раскуплено семь книг общим тиражом свыше 450 млн экземпляров, снято восемь фильмов, а бренд «Гарри Поттер» оценивается в $15 млрд. И это тот случай, когда мегабестселлером стала хорошая книга. Среди поклонников сказочной повести не только дети. В Британии книгу издали специально со взрослыми обложками, чтобы посторонним не было видно, что человек читает детскую книгу. «Это детская литература, которая ставит взрослые вопросы.

Книги для подростков, в которых описывается жизнь без взрослых, обычно очаровывают читателей. Таковы и “Пеппи Длинныйчулок”, и “Карлсон”», — рассуждает Елена Костюкович. Дмитрий Быков соглашается: «“Гарри Поттер” отвечает на массу тайных, невысказанных вопросов современного человека. Это книга о том, работают ли в современном мире классические представления о добре и зле. Это такая ревизия традиционных представлений». Ответ, который дает Роулинг, неоднозначен: какие-то действуют, какие-то нет. Кроме того, книга написана хорошим литературным языком, что редкость для бестселлеров. Роулинг удачно ­использует шаблоны, например наше шаблонное представление о мире английского колледжа, добавляет Костюкович, по-своему обогащает их. Это интересные и парадоксальные придумки в стиле обаятельного сумасшествия, свойственного английской литературе. «В ее произведениях много абсурдного юмора, например мотив перрона номер 9 3/4, который словно взят из Льюиса Кэрролла или из научной фантастики», — добавляет она. Бестселлерами становятся и хорошие c литературной точки зрения книги, и плохие.

Их объединяет то, что они задевают читателя за живое, затрагивают тему, которая беспокоит многих и многих. Возможно, здесь и кроется ключ к пониманию популярности романов. Художественная литература и — шире — искусство в целом притягивают прежде всего эмоционально. «Человек чувствует, что ему плохо. Но не понимает, из-за чего. И он идет в десятый раз смотреть Шекспира, которого знает наизусть, так как там находит ответы на вопросы, которые его гложат, — объясняет потребность людей в произведениях искусства Сергей Ениколопов, заведующий отделением клинической психологии Центра психического здоровья РАН. — С  помощью, в частности, литературы происходит распознавание эмоций, человек начинает понимать, что он переживает, и, как следствие, структурируются его ощущения, представления о жизни. По сути, это путь самопознания». Массовая же культура обращается к простым, базовым переживаниям. И дает не столько пищу для ума и сердца, сколько рецепты и развлечение. «Ответы на вопросы там однозначные, это как арифметика против интегральных исчислений», — говорит Ениколопов. Психотерапевт Евгения Белякова, ведущий специалист-практик по творческому развитию, отмечает, что простая психика ищет простых ответов, которые совпадали бы с эмоциональным опытом человека. Однако мегабестселлеры находят отклик в самых разных читательских аудиториях. Сборник автобиографических рассказов «Несвятые святые» архимандрита Тихона (в миру Георгия Шевкунова) читают и продвинутые читатели, и те, кто в лучшем случае откроет одну книгу за год, и то, потому что «друзья посоветовали». Безусловно, интерес к книге архимандрита Тихона подогревается личностью автора: ему приписывают роль духовника Путина. Но этого недостаточно для такого успеха.

Елена Костюкович объясняет популярность «Несвятых святых» тем, что в России идет поиск морального императива: как по религиозному пути, так и по светскому. И книга архимандрита, по сути, дает пищу для нравственных размышлений. Воспринимать ее как явление большой литературы критики не склонны. «Там описывается незатейливый, в сущности, опыт. Книга ведет за собой людей, которые ищут себе простого объяснения, ищут учителей», — считает Костюкович. Видимо, теми же нравственными исканиями читателей объясняется коммерческий успех романа «Даниэль Штайн. Переводчик» Людмилы Улицкой, но он повествует о более сложных переживаниях — о проблемах внутри христианства, межконфессиональном напряжении, страхе смерти.

Александр Генис считает, что вычленять тренды в массовом сознании — занятие пустое. «Это делают те, кто пытается таким образом повлиять на эти самые тренды. Они же их вычисляют, они же их заказывают. Это журналисты, колумнисты, такие люди, как я. Они говорят — это тренд. Это такая форма самообслуживания, не более того», — уверяет писатель. Вычислить тренды, безусловно, трудно, а то и невозможно, но сама попытка понять, какие струны массового сознания затронул тот или иной бестселлер — занятие вовсе не пустое. Споря об этом, мы можем лучше понять общество, в котором живем.


Чтобы оставить комментарий, вам необходимо авторизоваться


САМОЕ ПОПУЛЯРНОЕ