Закладки


Поделиться

URL
***

Маркетинг / Маркетинговая стратегия

18 января 2010

Качество зависит от восприятия

Когда компании начинают сокращать расходы, чтобы повысить валовую прибыль, часто качество их продукции ухудшается. Считается, что потребители сразу же замечают это и быстро ­реагируют, голосуя кошельком. Однако по данным нового исследования потребители долго раскачиваются — то есть от момента изменения качества продукции до того, как на него отреагируют покупатели, проходят годы.

Мы изучили, как на протяжении 12 лет соотносилось реальное и воспринимаемое покупателями качество 241 продукта из 46 категорий. Для оценки реального качест­ва мы пользовались рейтингами Consumer Reports, а воспринимаемого — ежегодными опросами более чем 30 тысяч потребителей, проводимыми компанией Total Research.

Когда продукт становится лучше или хуже, мнение потребителей о нем изменяется в первый же год, правда, незначительно, а действительно заметно — лишь спустя два года. Чтобы представление людей о продукте начало полностью соответствовать его подлинному ­качеству, должно пройти в среднем от пяти до семи лет. Этот срок зависит от нескольких факторов, в том числе типа продукта, силы его брэнда, и от того, насколько часто его покупают. Например, исследование показало, что потребители быстрее реагируют на изменение ­качества зубной пасты (3,9 лет), нежели холодильников (7,1 лет) или авто­мобильных покрышек (9,5 лет). В целом люди раньше замечают снижение качества, чем повышение, но это правило не подтверждается в отношении брэндов с хорошей ­репутацией: они быстрее реагируют на улучшение и медленнее — на ухудшение.

Исследование позволяет сделать несколько выводов стратегического характера. Во-первых, ­руководители должны сравнивать реальное качест­во своих продуктов и воспринимаемое. Во-вторых, им следует привязывать маркетинговую стратегию компании к стратегии изменения качества продукции. Улучшение одного продукта может быстро принести прибыль, но это не значит, что то же самое произойдет с другим, особенно если изменение отношения к нему потребителей проявится в полной мере лишь через ...

СТАТЬЯ ДОСТУПНА ТОЛЬКО ПОДПИСЧИКАМ
Пожалуйста, выберите удобный период оплаты:

Чтобы оставить комментарий, вам необходимо авторизоваться


САМОЕ ПОПУЛЯРНОЕ