Закладки


Поделиться

URL

Маркетинг / Продажи

Как повысить эффективность многоканальных продаж

15 сентября 2016

Как повысить эффективность многоканальных продаж

Одна из сложнейших задач для офлайн-ритейлеров — конкуренция с такими полностью цифровыми продавцами, как Amazon. И хотя и Walmart, и JCPenney всерьез вложились в электронную коммерцию, будущее таких гибридных ритейлеров остается сомнительным: в 2016 году обе сети объявляли о закрытии нескольких «физических» магазинов.


Классическая стратегия ритейлеров, работающих в онлайне и офлайне — привлекать аудиторию к обоим каналам, чтобы любители реальных магазинов стали покупать через интернет и наоборот. Один из используемых здесь приемов — акции и купоны: ими часто пользуются, в частности, Macy’s, Bed Bath & Beyond и Home Depot.


Однако мало кто из ритейлеров измеряет доходность подобных акций и оценивает важнейший фактор выбора между онлайн- и офлайн-шопингом — расстояние от дома до ближайшего магазина.


Чтобы понять, как купоны и расстояние влияют на поведение покупателей и прибыль продавцов, группа исследователей под руководством Сюэмина Ло, профессора маркетинга Темпльского университета, проработала стратегию использования купонов в крупном китайском универмаге.


Было произвольно отобрано 56 тыс. участников программы лояльности магазина. Среди них нашли 8692 человека, которые делали покупки только онлайн, и 24 804 офлайн-покупателя (прочих, использовавших оба канала, из исследования исключили). Из 33 496  покупателей часть получила купоны, действующие только в онлайне, часть — только для офлайна; часть — для того и для другого. Контрольная группа не получила купонов.


Неделю, следующую за раздачей ­купонов, исследователи фиксировали покупки испытуемых и сравнивали тех, кто получил купоны, с контрольной группой — по числу доходности покупок. Покупателей разделили на две категории по удаленности их домов от магазина: меньше и больше пяти километров (в плотно населенном городе многие покупатели пользуются общественным транспортом).


У покупателей, проживавших близко к магазину, ни один из типов купонов не повлиял на паттерны шопинга —...

СТАТЬЯ ДОСТУПНА ТОЛЬКО ПОДПИСЧИКАМ
Пожалуйста, выберите удобный период оплаты:

Чтобы оставить комментарий, вам необходимо авторизоваться


САМОЕ ПОПУЛЯРНОЕ