Закладки


Поделиться

URL
***

Маркетинг / Маркетинговая стратегия

Как выиграть без дифференциации товаров и услуг

15 апреля 2014

Как выиграть без дифференциации товаров и услуг

Годами и десятилетиями гуру стратегии призывали компании оказывать разнообразные услуги. Все — от Майкла Портера до Костаса Маркидеса и Чана Кима и Рене Моборн с их «Стратегией голубого океана» — настаивали: пусть руководство ищет возможности выделить свой продукт на фоне прочих и выкроить себе уникальную рыночную нишу. Ведь если ваш товар не отличается от товара ваших конкурентов, рассуждали стратеги, единственной формой соревнования становится беспощадная ценовая война, а в результате доходы падают до нуля и ниже.

Однако существует множество отраслей, в которых все участники предлагают примерно одно и то же, но при этом уровень успеха и доходности у них разительно отличается. Как же так? Чем объяснить такое несоответствие?

Прежде всего, нужно припомнить генетическую связь стратегии и экономики. Стратегические мыслители, появившиеся в 1980—1990 годах, основывались в своих рекомендациях на экономической теории, которая предполагала, что заработать можно, лишь чем-то выделившись среди конкурентов. Однако в последние десять, а то и двадцать лет появилось немело стратегических исследований, опирающихся в большей мере на социологию: такая стратегия дополняет прежние экономико-ориентированные теории, и, вероятно, она-то и поможет нам лучше разобраться в этом парадоксе.

Возьмем, к примеру, случай McKinsey. McKinsey — весьма успешная фирма, она предлагает высокопрофессиональные услуги и имеет весьма неплохой профит. Но в самом ли деле предложение этой компании так уж отличается от того, что можно получить у таких фирм, как BCG или Bain? И там, и тут, в общем-то, одно и тоже: умные, хорошо подготовленные аналитики в костюмах в узкую полоску дают рекомендации о методах управления в целом и решают конкретные накопившиеся проблемы. Очевидно, преимущество McKinsey проистекает не из дифференцированного предложения.

Дело в том, что когда возникает сомнение по поводу качества продукта или услуги, с помощью одной только дифференциации конкурентов не обойдешь. Обращаясь к юристу или...

Показать полностью

Доступ к статье закрыт.
Чтобы прочитать статью целиком, оформите подписку.

У меня уже есть подписка

Чтобы оставить комментарий, вам необходимо авторизоваться


САМОЕ ПОПУЛЯРНОЕ