Когда скандал обрушил репутацию знаменитости | Harvard Business Review Russia
Исследования

Когда скандал обрушил репутацию знаменитости

Когда скандал обрушил репутацию знаменитости
Иллюстрация: Lars Leetaru

В декабре 2009 года Accenture, AT&T, Gatorade, General Motors, Gillette, Nike, TAG Heuer и другие компании столкнулись с непростой ситуацией. Таблоиды написали о супружеской измене Тайгера Вудса и его драке со своей женой, у которого на тот момент были контракты с этими компаниями. Кумир публично (хотя и туманно) извинился и объявил об уходе из гольфа на неопределенное время. Следующие несколько дней принесли новые скандальные подробности. Стоило ли компаниям держать оборону вместе с Вудсом или сразу откреститься от него? За несколько недель инвесторы компаний, использующих образ Тай­гера Вудса в рекламе, потеряли $12 млрд из-за падения акций. Перед менеджментом этих фирм остро встал вопрос: как минимизировать ущерб?

Исследования показывают, что компании обычно несут финансовые потери, если привлекаемая знаменитость оказывается в центре скандала. Но до сих пор для таких случаев нет алгоритма действий. «Никто не задумывался, что делать фирмам для уменьшения потерь от скандала», — говорит Стефан Хок, профессор маркетинга в Университете Коннектикута (США). Именно поэтому Хок и его коллега из Берлинского университета Фрай Саша Райтель решили взяться за эту задачу.

Выяснилось, что самые большие потери несут фирмы, не выступающие с публичными заявлениями и ничего не делающие в ситуации скандала.

Также оказалось, что компании, готовые признать наличие проблемы и начать работать над ней, не просто могут приостановить обрушение. Иногда удается выйти из ситуации вообще без потерь. «В некоторых случаях инцидент даже открывает новые возможности, — считает Райтель. — Если фирма продемонстрирует правильное отношение к скандалу, она сможет увеличить свою рыночную стоимость».

Исследование началось с анализа новостного потока с 1988 по 2016 год: искали публичные компании США, которым рекламирующие их знаменитости принесли негативную популярность. Набралось 128 скандальных инцидентов, в которые были вовлечены 230 компаний. Среди оскандалившихся рекламных лиц 70% составляли мужчины. По роду занятий: спортсменов 59%, теле- или радиоперсон — 24%, музыкантов — 17%. Больше всего такого рода скандалов случилось с Nike — 23. Несмотря на то что исследование охватывает период в 29 лет, половина инцидентов произошла в последние семь лет. Можно предположить, что количество скандалов с участием звезд значительно увеличилось.

Собранные данные показывают, что у компаний нет стратегии действий в таких ситуациях. 59% компаний ничего не предприняли, 20% объявили, что их политика в отношении этого человека изменится, и 20% отложили или прекратили взаимодействие с ним. На один и тот же инцидент фирмы реагировали по-разному. Например, когда в сети вирусным стало фото пловца Майкла Фелпса, курящего марихуану, Visa публично поддержала его, Kellog не продлила контракт, а другие компании просто хранили молчание. «Наши данные о разнообразных реакциях доказывают, что большинство фирм не имеет представления о том, как лучше действовать», — считает Хок.

Далее исследователи занялись факторами, определяющи­­­­­­­ми публичную реакцию на скандал со знаменитостью. Наиболее значимыми оказались четыре обстоятельства. Первое — тяжесть проступка. Винов­ный в домашнем насилии достоин осуждения в гораздо большей степени, чем тот, чьи фотографии в обнаженном виде попали в сеть из-за хакерского взлома: он скорее жертва, чем преступник. Второй фактор: в какой мере проступок, приведший к скандалу, связан с профессией звезды. Ситуация, когда спортсмена поймали на допинге, воспринимается совсем не так, как уличение в супружеской измене. Третий фактор: степень связи знаменитости с продуктом. Насколько рекламируемый товар используется в работе? Например, музыкант, продвигающий бренд гитар, и актриса, рекламирующая алкоголь, — это разные ситуации. И последнее: были ­­ли принесены публичные извинения?

Полная версия статьи доступна подписчикам
Вы уже подписаны?
Тогда авторизуйтесь
советуем прочитать
Быстрота спасет мир
Линда Хилл,  Эмили Тедардс ,  Тэран Свон
Нейронные сети: как работает мозг
Вейц Адам,  Мейсон Малия
Бизнес после эпохи роста
Спет Густав Джеймс