«У вас ужасный сервис»: как правильно отвечать на отзывы клиентов | Harvard Business Review Russia
Маркетинговая стратегия

«У вас ужасный сервис»: как правильно отвечать на отзывы клиентов

Александр Чондри , Керри Т. Мэнис , Ян Ванг
«У вас ужасный сервис»: как правильно отвечать на отзывы клиентов

Понимание того, как реагировать на онлайн-отзывы, критически важно для компаний всех отраслей, ведь их ответы на эти отклики читает 89% потребителей. Как должны различаться ответы на положительные и отрицательные отзывы? Как срок ответа влияет на онлайн-репутацию организации? Должен ли он быть разным для положительных и отрицательных отзывов? Хотя некоторые сетевые платформы — например, TripAdvisor, Yelp и Google, предлагают менеджерам советы, как реагировать на отзывы, ответить на перечисленные выше вопросы до сих пор было совсем не просто.

Чтобы помочь менеджерам, ответственным за реагирование на отзывы клиентов, мы изучили более 20 млн отзывов на четырех разных платформах: TripAdvisor, Expedia, Hotels.com и Orbitz. На основании анализа размеров, содержания и сроков публикации ответов на каждую онлайн-рецензию мы предлагаем пять принципов, позволяющих улучшить сетевую репутацию компании на любой платформе.

Принцип 1. Ответ на положительный онлайн-отзыв должен быть обобщенным и коротким.

Мы обнаружили, что, как это ни удивительно, менеджерам нужно быть осторожными, даже когда они отвечают на положительные отклики. Простое «спасибо» не вызывало почти никакого эффекта, но более персонализированные ответы, воспринимаемые как рекламные и поэтому неискренние, плохо влияли на последующие рецензии.

Принцип 2. Не торопитесь отвечать на положительные отзывы.

Более того, нежелательной оказалась и быстрая реакция на положительные отзывы. Отвечать на них рекомендуется уже после того, как они окажутся на второй странице откликов (например, TripAdvisor показывает по 10 рецензий на странице). Отложенный ответ позволяет положительному отзыву скрыться под более новыми откликами (все платформы из нашей выборки автоматически сортируют отзывы по дате публикации и не поднимают их в начало списка после публикации ответов менеджеров). Благодаря этому, когда менеджеры наконец благодарят рецензентов, они получают все возможные прямые положительные эффекты такого ответа и избегают его плохого влияния на авторов последующих откликов.

Принцип 3. Отвечайте на все отрицательные онлайн-отзывы.

Полная версия статьи доступна подписчикам
Вы уже подписаны?
Тогда авторизуйтесь
советуем прочитать
Кто будет делать выводы?
Елена Евграфова