Цифровой вызов | Harvard Business Review Russia
Экономика

Цифровой вызов

Ануп Шривастава , Виджей Говиндараджан , Шиварам Раджгопал
Цифровой вызов
DORLING KINDERSLEY/GETTY IMAGES

25 июля 2018 года рыночная капитализация Facebook сократилась на $100 млрд всего за два часа торгов после объявления квартальных результатов. Они не оправдали прогнозы аналитиков об уровне доходов компании. Что вызвало такой резкий спад? Компания не достигла запланированных показателей выручки и роста числа пользователей. Этот пример иллюстрирует, что инвесторы считают относящейся к созданию ценности не только информацию о доходах. В нашей недавней статье мы говорили о том, что современные цифровые компании вроде Uber, Facebook и Alphabet играют все более важную роль в экономике, но их финансовые отчеты не отражают их основные источники создания ценности. Для нашей следующей статьи мы побеседовали с несколькими финансовыми директорами ведущих технологических компаний и старшими аналитиками инвестиционных банков и выделили из наших бесед семь основных идей. Опираясь на них, мы предлагаем цифровым компаниям новую концепцию финансовой отчетности.

Информация о выручке и ее источниках, с точки зрения инвесторов, несомненно, имеет непосредственное отношение к создаваемой компанией ценности. Уровень основных показателей компании является индикатором успешности ее бизнес-модели. Первая выручка указывает на принятие продукта или услуги потребителями. Когда за одно и то же пространство конкурирует множество игроков, доходы указывают на прогресс в достижении лидерского положения на рынке, создающий доминирующую роль по отношению к партнерам по отрасли, поставщикам и клиентам. (На рынке социальных медиа успех компании может зависеть от максимальной прибыли, которую получает лидер рынка).

Таким образом, инвесторы смотрят не только на доходы в отчетности, но и на источники этих доходов, потому что операционная деятельность цифровых компаний часто отличается от деятельности, генерирующей доход. Например, на первый взгляд, кажется, что клиентами Facebook являются ежедневные пользователи сети (назовем их для удобства «элементами активов»). Однако доход обеспечивают клиенты, являющиеся компаниями, которые платят за рекламу (их можно назвать «элементами дохода»). Различия между двумя группами клиентов и то, как рост первой группы способствует росту второй, важны для понимания инвесторами создания ценности для акционеров.

Аналитик, следящий за деятельностью Facebook, будет смотреть на количество активных пользователей, их географическое распределение, число повторных посещений сервиса, среднее время, которое они проводят на сайте, и рост или сокращение любого из этих показателей. Многие из них раскрываются компанией в ее финансовом отчете. Однако для внешних инвесторов остается загадкой, как эти показатели влияют на доходы. Например, в финансовой отчетности не раскрывается информация о том, как рекламные тарифы зависят от часов активности пользователей, растут они или сокращаются, отличаются ли в зависимости от географического положения и профиля клиента, и сколько Facebook получает от продажи персональных данных пользователей. Мы считаем, что подробные сведения о бизнес-модели цифровой компании, способах получения дохода и динамике основных источников дохода  — это наиболее важная информация, которая должна указываться в финансовой отчетности.

Полная версия статьи доступна подписчикам
Вы уже подписаны?
Тогда авторизуйтесь
советуем прочитать