Все оттенки зеленого: как компании лгут о своей экологической ответственности | Harvard Business Review Russia
Этика и репутация

Все оттенки зеленого: как компании лгут о своей экологической ответственности

Все оттенки зеленого: как компании лгут о своей экологической ответственности
Иллюстрация: GETTYIMAGES / STUDIOLENG

Английское greenwashing можно перевести как «зеленое отмывание». О нем говорят, когда компания позиционирует себя как экологически ответственная («зеленая»), не имея для этого достаточных оснований.   

Участники форумов потребительских товаров, таких как косметика или продукты питания, подозревают грин­вошинг, если обнаруживают, что заявленный на упаковке состав не подтверждается химическим анализом или если этикетка BIO, ECO, Organic отражает не происхождение продукта, а стремление производителя выделиться на рынке. Впрочем, понятие гринвошинга гораздо шире: это любое лицемерное поведение или заявление, связанное с охраной окружающей среды. Например, на Западе одни называют выступления Греты Тунберг протестом против гринвошинга политиков, а другие считают гринвошингом сам проект «Грета Тунберг».

Исследования показывают, что у фирм, активно проводящих в жизнь «зеленые» инициативы, лучше репутация, выше продажи и показатели лояльности потребителей. Но что, если компания заботится об охране окружающей среды и здоровья больше на словах, чем на деле? Множество данных из разных стран говорят о том, что бизнес то и дело преувеличивает свою экологичность. По данным канадской организации Terra Choice, дезинформация о продуктах к 2010 году стала обычным делом. Впрочем, в большом исследовании 2009 года эта организация установила, что абсолютная ложь в «зеленом» маркетинге встречается довольно редко. Гораздо более распространены другие грехи: «преднамеренная не­определенность» (когда выдаваемую за истину информацию принципиально невозможно проверить) и «поклонение зеленому лейблу» — своего рода штампу об экологической ответственности, который компании выдают себе сами. 

Очевидно, что разоблачение гринвошинга может повлечь за собой отрицательные последствия для бизнеса. Исследователи Менно де Джонг, Гэбриел Хулуба и Ардион Белдад из Университета Твенте в Нидерландах решили выяснить, насколько сильной может стать общественная реакция на разные виды гринвошинга. В отличие от предшественников, которые в основном исследовали последствия самых неприглядных случаев (прямой лжи), группа из Университета Твенте включила в рассмотрение и более тонкие манипуляции. В частности, в эксперименте испытуемые столкнулись с двумя видами неправды в сфере экологического маркетинга: ложь о реальной деятельности и ложь о мотивации компании. В первом случае компания говорит одно, а делает другое. Во втором — действия и заявления вроде бы совпадают, но мотивы компании были совсем иными, чем она утверждала. Например, организация всего лишь выполнила требования регулятора, но при этом развернула широковещательную кампанию о том, сколь истово она печется о людях и окружающей среде. 

Группа де Джонга занималась темой экологического лицемерия несколько лет и в 2018 году предложила простую теоретическую модель происходящего в данной сфере. Для этого ученые воспользовались известной теорией когнитивного диссонанса: разрыва между тем, во что человек верил изначально, и тем, что стало ему известно из новых источников. Как известно, диссонанс разрешается одним из трех способов: 1) решить, что новая информация ложна; 2) перестать верить первоначальной информации; 3) пытаться как-то примирить непримиримое, считая, что оба утверждения верны, но лишь отчасти. Очевидно, что люди скорее поверят обвинениям компании в гринвошинге, если их выдвинет лицо или организация, которой они доверяют. В других случаях реакция скорее всего будет вялой. Нередко потребители рассуждают примерно так: «Раз компания делает экологические заявления, значит, ей хотя бы небезразлична эта тема. Это уже неплохо».     

Полная версия статьи доступна подписчикам
Вы уже подписаны?
Тогда авторизуйтесь
советуем прочитать
Токсичным тут не место
Мануэла Призмут