Право на фантазию: почему поклонникам фильмов и книг нельзя ничего запрещать

Право на фантазию: почему поклонникам фильмов и книг нельзя ничего запрещать
20 августа 2019| Мадхави Сандер

Уже через несколько дней после выхода на Netflix третьего сезона сериала «Очень странные дела» (Stranger Things) почти половина из 40 млн его зрителей успела посмотреть все восемь новых серий. К их счастью, есть и другие способы вернуться в 1985 год и «пожить» в городе Хокинсе, штат Индиана. Компания Netflix в партнерстве с Baskin Robbins запустила по всему Лос-Анджелесу сеть кафе, напоминающих заведение «Scoops Ahoy» из «Очень странных дел». В старом здании Tower Records поклонники сериала могут посетить вымышленный торговый центр Starcourt Mall. На пирсе в Санта-Монике прошла «Ярмарка развлечений Хокинса». Бейсбольная команда Chicago Cubs получила официальное разрешение на проведение тематического вечера сериала «Очень странные дела» на своем поле Wrigley Field. Билеты продаются и на совместный проект Netflix с Secret Cinema: этой осенью в Лондоне пройдет иммерсивный фестиваль, погружающий в атмосферу Хокинса образца 80-х годов.

Когда более 20 лет назад два эксперта в области менеджмента предсказывали рост «экономики впечатлений», они писали на страницах HBR, что экономическая ценность распространилась от товаров на услуги и дальше будет переходить в индустрию впечатлений. Авторы этой статьи оказались правы. Фанаты «Очень странных дел», Гарри Поттера и «Звездных войн» не просто хотят смотреть на своих любимых персонажей или читать о них — они хотят быть ими. Они надевают форму Гриффиндора, размахивают волшебными палочками и пьют сливочное пиво. Психолог из Йельского университета Пол Блум установил, что взрослые американцы в среднем более четырех часов в день проводят в воображаемых мирах.

Владельцы прав на вещи из сказочного мира понимают это и спешно ищут новые способы капитализации новой стремительно растущей ценности. Мои исследования показывают, что компании все чаще используют свои «права на коммерческую эксплуатацию» (эксклюзивные права, основанные на авторском праве и зарегистрированной торговой марке, позволяющие контролировать производство и сбыт коммерческих товаров, использующих атрибуты фантастического мира) для регулирования того, как фанаты погружаются в атмосферу своих любимых историй. Стремление закрепить за собой исключительные права на впечатления отражается на бизнесе, на потребителях и на действующих законах США по защите интеллектуальной собственности. Поскольку компании становятся все более агрессивными в лицензировании деятельности фанатов, начиная от летних тематических лагерей и заканчивая pop-up барами, пришло время остановиться и задуматься о последствиях предоставления таких исключительных прав на лицензирование впечатлений. Чрезмерный надзор со стороны компаний создает угрозу для творчества, конкуренции, желания присоединиться к сообществу фанатов и, что еще более важно, угрозу свободе перевоплощаться и, что называется, чудить в контексте любимых историй.

До недавнего времени компании щедро позволяли людям претворять в жизнь свои фантазии о вымышленных мирах, полагая, что притеснять своих поклонников вредно для бизнеса. Когда в университетах начали появляться лиги по игре в квиддич, в компании Warner Brothers рассматривали возможность включить их во франшизу «Гарри Поттер», но в конечном итоге отказались от этой идеи. Сегодня по всему миру насчитывается более 300 университетских команд по квиддичу.

Но по мере роста экономики впечатлений, когда все больше потребителей (особенно среди миллениалов) предпочитают делать что-то, связанное с их любимой историей, а не просто обладать ее копией, многие владельцы прав пересмотрели свой подход невмешательства. Сейчас мы наблюдаем все больше попыток лицензировать ту или иную фанатскую деятельность, к которой до определенного момента относились толерантно. Компании все чаще предъявляют третьим сторонам требования воздерживаться впредь от использования чужих идей, впоследствии предлагая свои собственные официальные альтернативы.

Примеров множество. Управляющая наследием Толкина юридическая компания Tolkien Estate закрыла нелицензированный тематический летний лагерь «Властелин колец». Издательство DC Comics запретило производителю автомобилей выпуск и продажу реальных имитаций Бэтмобиля. Компания Disney подала иск о незаконном использовании торговой марки против автора мобильной версии игры в сабакк — вымышленной карточной игры из вселенной «Звездных войн». Кинокомпания Warner Bros. добилась закрытия помещения, которое имитировало Большой зал Хогвартса. Год назад медиагигант Netflix разослал письмо с требованием прекращения деятельности владельцам несанкционированного pop-up бара «Очень странные дела» в Чикаго, сейчас они выводят на рынок свои собственные официально лицензированные заведения по всей стране. Телеканал The Cartoon Network не позволил фанатам открыть в Вашингтоне несанкционированный pop-up бар в стилистике мультсериала «Рик и Морти».

На первый взгляд, кажется, что эти действия разумны для бизнеса. В современной экономике ценность сувенирной продукции и тематических впечатлений намного превосходит ценность лежащих в их основе интеллектуальных прав. Оборот индустрии товаров и услуг с тематической продукцией составляет $262 млрд в год. Эксклюзивные лицензии на мерчандайзинг ускоряют производство продукции, покрывая расходы на создание фильмов и подсказывая, какие творческие проекты следует реализовывать в первую очередь. Например, фильмы киносаги «Звездные войны» принесли $8,2 млрд, а сувенирная продукция «Звездных войн» — $37 млрд. И ценность этого рынка растет, так как новые технологии открывают новые грани впечатлений, основанных на интерактивности, ролевых играх и способности перевоплощаться в другие образы.

Туда, где возникает рынок, приходит закон. Связанная с массовой культурой активность, которая когда-то была бесплатной как воздух, все чаще подлежит коммерциализации и тарифицированной оплате, регулируется лицензиями и роялти, требует разрешений и выплат. Во многом это результат закона об авторском праве 1976 года, который давал компаниям не только контроль над воспроизведением работ на том же материальном носителе, но и над далекими от оригинальной работы вторичными произведениями на самых разных материальных носителях. Сегодня владельцы авторских прав на мерчандайзинг товаров из сказочных миров заявляют о своем праве контролировать и получать финансовую выгоду от любого потенциально интересного рынка, продукция которого вдохновлена их зарегистрированной фантастической вселенной. Все, начиная от фанфиков и заканчивая pop-up барами и лигами по игре в квиддич, допускается только с разрешения владельца авторских прав. В противном случае правообладатель имеет право потребовать прекратить деятельность из-за отсутствия лицензии. Владельцы торговых марок называют нелицензированных торговцев фрирайдерами, которые получают прибыль от чужих брендов.

Однако наделение безграничными правами интеллектуальной собственности, которые позволяют контролировать любые потенциальные рынки, имеет довольно спорные основания. Верховный суд еще никогда не рассматривал дела по так называемому «праву на коммерческую эксплуатацию». Существует также закон добросовестного использования, который стремится обеспечить, чтобы закон об авторском праве служил своей цели — стимулировал создание новых произведений, не препятствуя при этом волне вторичного творчества. Интернет-магазины, такие как Etsy, кишат нелицензионными креативными продуктами, вдохновленными фантастическими мирами Гарри Поттера, «Игры престолов» и «Очень странных дел». Следует ли регулировать рынок этих товаров, ограничивая торговые площадки только лицензионными футболками и ланч-боксами? Означает ли это, что создание ценного культурного феномена подразумевает, что никто другой не сможет предложить поклонникам возможность хорошо провести время? По меньшей мере, один федеральный суд в США уже ответил на этот вопрос отрицательно. В 1992 году, когда американская поп-группа The New Kids on the Block подала в суд на газету за проведение коммерческого телефонного опроса, в котором фанатов спрашивали, кто их любимый солист группы (издание пожертвовало доходы от этого опроса на благотворительность), федеральный апелляционный суд постановил, что несогласованная деятельность фанатов была вполне законной, а владельцы интеллектуальной собственности не имеют права «диктата» над фанатами.

Компаниям следует подумать о том, какие последствия могут повлечь за собой попытки остановить нелицензированную деятельность фанатов, если закон на самом деле не ограничивает ее. Требования «прекратить деятельность и впредь воздерживаться» могут быстро превратить любовь поклонников в ненависть. Такие меры также подавляют креативность. А в том, что касается поиска новых способов наслаждаться любимыми мирами, фанаты способны проявить больше находчивости, чем компании. Несправедливо препятствовать творчеству фанатов только для того, чтобы позднее воспользоваться их идеей и попытаться ее монетизировать. Корпорация «Twentieth Century Fox» создала себе уйму проблем как раз по этой причине, запретив на торговой площадке Etsy продажу вязаных шапок ручной работы, создатель которых был вдохновлен сериалом Джосса Уэдона «Светлячок». Компания планировала выдавать эксклюзивные лицензии на производство головных уборов, но поклонники сериала были возмущены таким решением. К тому же, по их мнению, корпорация не разделяла их чувств, приостановив сериал еще до окончания сезона. И именно фанаты пытались вдохнуть в этот сериал жизнь: они создавали, продавали и носили продукцию, связанную с ним. Поклонники сериала «Звездный путь» тоже восстали против запретов на фанатскую активность. Когда киностудия Paramount опубликовала рекомендации для создателей фанатских фильмов, требуя, например, чтобы длина таких фильмов не превышала 15 минут, фанаты восприняли ограничения как «объявление войны».

Рамки закона об интеллектуальной собственности, который должен был стимулировать создание художественных произведений для всеобщего удовольствия, раздвигаются компаниями для заработка на всевозможных видах этого удовольствия. Но как это влияет на нашу способность играть и ссылаться на культурные произведения, которые формируют нашу жизнь и сообщества? Возможно, самым влиятельным теоретиком эстетического опыта был Джон Дьюи, который утверждал, что прогресс должен измеряться не созданием художественных произведений, а степенью вовлеченности человека и его участия в культурных явлениях. Он выступал за взаимодействие с миром искусства, за пробуждение всех чувств, ведь способность свободно участвовать в воображаемой и приносящей радость эстетической деятельности является основополагающей для природы человека. Развитие культуры требует не только производства большего количества творческих работ, но и вовлеченности в миры, созданные этими работами. Они становятся настоящими артефактами современной культуры.

Владельцам любимых культурных ценностей нужно задуматься о взвешенном подходе к праву интеллектуальной собственности в индустрии впечатлений. На самом деле, компании должны радоваться тому, что кто-то хочет воплотить в жизнь идеи из их вымышленных миров. Взаимодействие с поклонниками увеличивает срок жизни и ценность произведения. Фанаты делают произведение востребованным не только для себя, но и для других. Их любовь и преданность — это то, ради чего на самом деле и живут авторы.

Об авторе. Мадхави Сандер (Madhavi Sunder) — профессор права в юридическом центре Джорджтаунского университета, где она преподает и ведет научную деятельность в области интеллектуальной собственности и массовой культуры.

https://hbr-russia.ru/biznes-i-obshchestvo/fenomeny/809191

2019-08-20T10:40:02.556+03:00

Tue, 20 Aug 2019 07:46:13 GMT

Право на фантазию: почему поклонникам фильмов и книг нельзя ничего запрещать

Как права на интеллектуальную собственность загоняют в ловушку их обладателей

Бизнес и общество / Феномены

https://cdn.hbr-russia.ru/image/2019/6g/mlsv2/original-tao.jpg

Harvard Business Review РоссияHarvard Business Review Россия

Читать полностью

Harvard Business Review РоссияHarvard Business Review Россия