Почему потребители восстают против слоганов | Harvard Business Review Russia
Феномены

Почему потребители восстают против слоганов

Анраде Эдуардо , Дальтон Эми , Лоран Джулиано
Почему потребители восстают против слоганов

Брeнды, логотипы и слоганы — неотъемлемая часть маркетингового сообщения любой компании. Все они направлены на одно: сделать так, чтобы продукт или бизнес понравился потребителю.

Однако наше исследование показывает, что часто призывы оказывают противоположный эффект: потребители почему-то тратят больше, когда их призывают сэкономить, и наоборот.

Мы провели пять серий компьютерных симуляций — следили, как совершают покупки несколько сотен испытуемых (студентов) — и выяснили, что, как правило, люди покорно следуют за призывом, который посылает им бренд или логотип. Увидев имя, которое ассоциируется с роскошью (вроде Tiffany и Neiman Marcus), они тратят на 26% больше, чем когда им демонстрируют «нейтральный» бренд (Publix или Dillard’s). А оказавшись в виртуальном дешевом магазине (Dollar Store или Kmart), тратят на 37% меньше, чем в «нейтральном».

Однако стоило нам включить слоганы, те же участники начинали вести себя парадоксально. Прочитав призыв к тратам («Роскошь, вы этого достойны»), они расходовали на 26% меньше, чем после нейтрального «Все зависит только от вас». Когда им предлагали экономить («Модно не значит дорого»), они тратили больше в среднем на 29%. Слоганы вызывали обратный эффект.

Во многих случаях бренд и слоган явно действовали в противоположных направлениях. Например, бренд Walmart повышает бережливость, а слоган («Экономь, живи лучше») заставляет покупателей тратить больше.

Что же особенного в слоганах? Судя по нашим исследованиям, обратная реакция возникает, когда покупателю кажется, что им хотят манипулировать, в то время как бренды, по их мнению, этого не делают. Сопротивление может быть бессознательным: мы обнаружили, что покупатели автоматически действуют наперекор посылу.

Но есть и хорошие новости для маркетологов: не обязательно вовсе отказываться от слоганов. Мы полагаем, что они действуют «правильно», если потребитель заметит что-то иное, кроме попыток его убедить. Чтобы проверить эту теорию, мы попросили одну группу участников проранжировать слоганы по силе призыва, а другую — по его остроумности, и вторая группа тратила на 58% больше, чем первая. Разумеется, в лаборатории куда проще, чем в реальном мире, заставить потребителей оценивать творческую сторону дела.

Пока мы не понимаем, почему некоторые призывы кажутся людям манипулятивными, но маркетологи должны иметь в виду, что сообщения, которые подсознательно воспринимаются как манипулирующие, могут вызвать отторжение.

У логотипов свои премудрости

Большой не всегда лучший. Нет ничего удивительного в том, что покупатели самых дешевых брендов предпочитают некрупные логотипы — но так же ведут себя потребители самых дорогих продуктов, которые предпочитают посылать неброский сигнал тем, кто понимает.

ИСТОЧНИК ЙОХАН БЕРГЕР И МОРГАН УАРД «ТИХИЕ СИГНАЛЫ БЕССОЗНАТЕЛЬНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ», JOURNAL OF CONSUMER RESEARCH

советуем прочитать
Почему даже лучшие проекты терпят крах?
Матта Надим,  Ашкенас Роналд
Трудный разговор
Меган Девайн
Как построить капитализм для всех
Майкл Портер,  Марк Креймер