Ритейл по-новому | Harvard Business Review Russia
20-21: Уроки стойкости

Ритейл по-новому

Дениз Ли Йон
Ритейл по-новому
Фото: Unsplash/Paul Felberbauer

От редакции. Эту статью и другие материалы, опубликованные в рубрике «2020: Уроки стойкости», вы можете читать бесплатно. Если наш контент помогает вам преодолевать трудности нынешнего кризиса, лучший способ поддержать HBR Россия — оформить подписку.

Ритейлерам пора перестать ждать, когда бизнес вернется «в норму». В ближайшее время к норме мы не вернемся. Еще до пандемии COVID-19 и экономического кризиса продавцам, работавшим по традиционной модели, приходилось бороться против Amazon и других игроков электронной коммерции. Теперь же ситуация усугубляется с космической скоростью.

Последнее исследование McKinsey говорит о том, что потребители будут и дальше использовать практики, усвоенные на карантине, а значит, больше покупать онлайн и реже ходить в торговые центры. Однако ритейлеры не могут позволить себе поставить жизнь на паузу до выяснения будущих обстоятельств. Им нужно прямо сейчас переосмыслить базовые нормы ведения бизнеса, а затем сфокусироваться на повышении качества обслуживания.

Новые нормы

Для начала ритейлерам необходимо модифицировать свои помещениясогласно новым требованиям по охране труда и технике безопасности, чтобы соответствовать базовым ожиданиям клиентов. Список изменений включает в себя ношение масок, обеспечение физической дистанции, контроль числа сотрудников и покупателей в магазине, внедрение бесконтактных продаж, повышение скорости обслуживания и создание дополнительных возможностей для самообслуживания.

Также ритейлеры должны проложить для покупателей простой и понятный путь к онлайн-покупке — от навигации и поиска до выбора, покупки и возврата/обмена товара. Клиенты больше не должны терпеть неудобства при онлайн-шоппинге, как это порой бывало до кризиса. Продавцам придется удостовериться, что их сайты поддерживаются на мобильных устройствах, предоставляют услугу покупки онлайн и последующего самовывоза из магазина, а также одинаково стабильно и надежно работают на всех устройствах и платформах. 

Для успешной работы некоторым продавцам, например, модным магазинам и поп-ап ресторанам, будет достаточно привести бизнес в соответствие с базовыми требованиями. Если спрос на продукт будет высоким и/или резким — например, как это было в случае с бургерами Shake Shack, кроссовками Nike и последним релизом Apple,— покупатели все равно будут выстраиваться в очередь перед реальным магазином. Ночевка у дверей магазина и длительное стояние в очереди может стать особой «фишкой» самых преданных фанатов бренда. Но эта стратегия не подходит для долгосрочной перспективы, поэтому ставку стоит делать на расширение операций и грамотно выстроенное присутствие бренда в цифровомпространстве.

Переосмысление опыта личного взаимодействия

Вот уже несколько лет ритейлеры уделяют обслуживанию клиентов столько же, если не больше, внимания, что и товарам, которые они продают. Restoration Hardware, Bass Pro Shops, Walmart — эти и другие ритейлеры поняли, что проведение специальных мероприятий и предоставление специальных услуг не только привлекает покупателей, но и побуждает их проводить в магазине больше времени, покупать больше товаров и тратить на них больше денег.

В результате пандемии COVID-19 все розничные продавцы должны будут сделать опыт покупки товаров в магазине еще более привлекательным и необычным. Они должны дать людям повод для похода в реальный магазин, и этот повод должен быть настолько убедительным, чтобы оправдать риск для здоровья и преодолеть инерцию поведенческих паттернов, установившихся во время карантина. 

Для начала можно обратить внимание на то, как премиальные кинотеатры вроде Cinepolis вернули свою долю рынка, в то время как Netflix и другие сервисы, предоставляющие кино по подписке, угрожали разрушить привычную индустрию. Они не просто повысили качество обслуживания и устранили текущие недостатки, но сделали так, что посещение кинотеатра стало привлекательнее просмотра кино дома: установили роскошные лежаки, составили уникальное меню закусок и напитков с доставкой прямо в кресло, а также оборудовали лобби барами, где посетители могут провести время с друзьями до и после просмотра фильма. Выманить людей из дома смогут те, кто предложит исключительный, потрясающий воображение опыт посещения своих физических пространств.

советуем прочитать
Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать
Как построить селян
Владимир Рувинский
Продукт и его команда
Юлия Фуколова