Три вопроса к искусственному интеллекту | Harvard Business Review Russia
Технологии

Три вопроса к искусственному интеллекту

Джеймс Уилсон , Никола Морини Бьяндзино , Пол Доэрти
Три вопроса к искусственному интеллекту
Фото: Roll Monkey / Unsplash

В мире маркетинга антропоморфизм может быть действенным механизмом взаимодействия с потребителями. Под антропоморфизмом мы подразумеваем наделение символов бренда человеческими качествами: вспомните тигра Тони или персонажа из рекламы Michelin. Сегодня с помощью передовых технологий искусственного интеллекта некоторые компании выводят подобный антропоморфизм на принципиально новый уровень.

Пример тому — продвинутые чат-боты, например, Siri (от Apple), Alexa (от Amazon) и Cortana (от Microsoft). Вполне возможно, что благодаря простоте диалогового интерфейса потребители будут все чаще взаимодействовать с компаниями при помощи такого искусственного интеллекта, а не каких-либо других каналов общения, включая ее собственных сотрудников. Со временем Siri, Alexa и Cortana, а также их «личности» по своей известности могут превзойти своих создателей.

Это повлечет множество разных последствий. По мере того как чат-боты и другие ИИ-технологии становятся лицами все большего количества брендов, у компаний нарастает потребность в экспертах с новыми типами знаний, которые проследят, чтобы бренды продолжали отражать качества и ценности фирмы. Руководителям следует также помнить о том, что искусственный интеллект увеличивает опасность превращения бренда в ненужного посредника. Бизнес должен также активно реагировать на любые потенциальные угрозы этического и правового характера.

Чтобы исследовать эти и другие вопросы, мы изучили более тысячи международных компаний и их процессы по внедрению искусственного интеллекта. Нам удалось выяснить, что многие из этих компаний уже используют его (или экспериментировали с ним) для контроля над брендом в ряде бизнес-процессов, включая клиентское обслуживание (39% компаний), маркетинг и продажи (35%) и даже управление отношениями с лицами, не являющимися клиентами (28%). В последнем случае сила бренда имеет решающее значение — например, при привлечении в компанию лучших специалистов. Анализируя эти цифры, мы пришли к нескольким выводам относительно трех новых типов решений на стыке технологий, личностных особенностей и стратегии, которые предстоит принимать руководителям.

Дело не только в чат-ботах

Первый вывод заключается в том, что чат-боты — только одна из ИИ-технологий, используемых для создания бренда компании или укрепления его позиций. На самом деле существует целый спектр разумных «персон» и «форм-факторов» (например, экраны, голоса, текст, физические устройства вроде Amazon Echo и т. д.), которые компании используют для формирования у потребителей впечатлений о бренде. Такие когнитивные агенты, как Amelia от компании IPsoft, представляют собой виртуальный образ человека, который выводится на экран компьютера. Возможно, в будущем появится голограммная технология, благодаря которой эти агенты еще больше будут походить на людей. В Гонконге Hanson Robotics разрабатывает роботов с человеческими возможностями: они могут видеть, реагировать на выражения лица, а также пользоваться системой обработки естественного языка. Таким роботам вполне по силам стать полноценными послами бренда для фронт-офиса компаний.

Какой бы форм-фактор компания не выбрала, она должна умело управлять любыми дальнейшими изменениями в процессе взаимодействия с потребителями. Помните о том, что каждое взаимодействие дает клиентам возможность оценить систему искусственного интеллекта компании, ее бренд и работу. Подобно тому, как люди приходят в восторг или негодование от общения с представителем службы клиентской поддержи, у них также складывается сильное впечатление от чат-бота, физического робота или другой системы искусственного интеллекта. Более того, взаимодействие с ИИ может быть более масштабным, чем единичный разговор с продавцом или вышеупомянутым представителем: например, один бот, внедренный во множество устройств, теоретически способен контактировать с десятками тысяч человек одновременно. Так что положительные и отрицательные впечатления могут иметь не только длительный эффект, но и глобальный охват.

Как создать посла для вашего бренда

Руководители должны взвешенно подойти к вопросу имени, голоса, личностных особенностей и других аспектов антропоморфного посла бренда. Система Watson, выпущенная компанией IBM, говорит мужским голосом, а Cortana и Alexa — женским. Siri и безымянный искусственный интеллект в устройстве Google Home используют оба варианта. Какие характеристики будут наилучшим образом отражать ценности вашей компании? Все эти помощники кажутся полезными, напоминая друга-зануду, всегда готового выдать массу информации или благопристойную шутку, однако при этом их речь звучит несколько неестественно, возможно потому, что они воспринимают все сказанное нами слишком буквально. Трудно поверить в то, что эти «личности» действительно испытывают сожаление, как они говорят, когда у них не получается ответить на наши вопросы или понять наши команды.

Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать
Лики российского бизнеса
Елена Евграфова
Выигрышная стратегия борьбы с бедностью и неравенством
Джордж Серафейм,  Роберт Каплан,  Эдуардо Тугендхат