Facebook меняет правила игры: что будет с вашими данными? | Harvard Business Review Russia
Тренды

Facebook* меняет правила игры: что будет с вашими данными?

Дипаян Гош
Facebook меняет правила игры: что будет с вашими данными?
KELLY BOWDEN/GETTY IMAGES

В марте компания Facebook* сделала короткое заявление о том, что закрывает сервис Partner Categories, позволяющий маркетологам таргетировать рекламу на платформах компании, используя данные третьих сторон, предоставленные брокерами данных. Этот шаг, предпринятый в период повышенного интереса к политике конфиденциальности и методам ее защиты в социальной сети из-за скандала с участием Cambridge Analytica, стал первым в своем роде среди интернет-компаний. Он может иметь крупные последствия для интернет-компаний и более широкой экосистемы цифровой рекламы, если ключевые игроки последуют примеру Facebook*, коллективно дистанцируются от брокеров данных и повысят прозрачность своей работы с персональной информацией.

Традиционно маркетологи, работающие на Facebook* — и большинстве крупных платформ, где разрешена таргетированная реклама — имели дело с тремя типами данных. Во-первых, они могли использовать данные, собранные самостоятельно, например, имена и адреса электронной почты клиентов, посетивших их физические или онлайн-магазины. Во-вторых, они могли использовать данные, собранные Facebook* в профилях пользователей, исходя, в том числе, из того, как они пользуются платформой, из их истории посещения сайтов и определения местоположения. И, в-третьих, они могут использовать данные, предоставленные третьими сторонами — компаниями, известными как брокеры данных. Среди них есть хорошо известные в индустрии имена, такие как Acxiom, Oracle, Epsilon и Experian.

Один из критических аспектов заявления Facebook* — привлекший гораздо меньше внимания — заключается в том, что данные, предоставляемые третьими сторонами, используются в большинстве интернет-компаний для таргетированной рекламы. В последнее время в центре внимания оказалась Facebook*, однако, если рассматривать вопрос шире, большая часть методов работы интернет-индустрии с брокерами данных непрозрачна, так как правовые нормы, требующие этой прозрачности, отсутствуют. Пока другие платформенные компании, разрешающие таргетированную рекламу с использованием данных третьих сторон, не раскроют информацию об отношениях с брокерами данных и не возьмут на себя обязательства по защите конфиденциальности, угроза для интернет-пользователей будет сохраняться.

Данные брокеров, которые Facebook* предоставляла маркетологам через сервис Partner Categories, угрожают конфиденциальности пользователей, поскольку источники этих данных неясны и потребители часто не подозревают об их использовании. Рекламодатели на Facebook* давно используют данные, чтобы демонстрировать соответствующую рекламу, например, тем, кто собирается купить новый автомобиль, или тем, у кого недавно родился ребенок. Большинству компаний, работающих в экосистеме цифровой рекламы, сложно самостоятельно найти конфиденциальные данные, собираемые брокерами вроде Experian. Брокеры имеют тесные контакты со всевозможными компаниями от крупных универсальных магазинов до кредитных организаций, которые продают данные о своих клиентах или делятся ими. Клиенты, как правило, не знают об этом и безотчетно подписывают отказ от своих прав, совершая покупки.

советуем прочитать

* деятельность на территории РФ запрещена

Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать