Почему успешные компании перестают расти? | Harvard Business Review Russia
Корпоративный опыт

Почему успешные компании перестают расти?

Рон Ашкеназ

Сколько мы видели случаев, когда неудержимо развивавшиеся компании вдруг словно натыкались на стену. Рост замедляется, акции падают в цене, акционеры начинают нервничать, а СМИ — гадать, что же тут неладно. В таких ситуациях одни компании — например, P&G и Starbucks — зовут уволенного гендиректора обратно в надежде, что с ним возвратится и былая слава. В других случаях — в Apple, GE и Cisco — руководство просто замирает и ждет, не рассосется ли проблема сама собой.

На самом деле нужно понимать, что время от времени спад происходит в силу неизбежных законов, даже в самых успешных компаниях. Тем не менее гендиректор (прежний или новый) и руководство в целом могут сделать многое для того, чтобы замедлить спад и побыстрее вернуть компанию в прежнюю успешную колею. Однако, прежде чем действовать, нужно разобраться в тех трех силах, которые неизменно сбрасывают высоко взлетевшую компанию с небес на землю.

Первая сила — закон больших чисел. Компания растет, и за каждым процентом дохода скрываются все большие абсолютные величины. База расширяется, и, чтобы доходы за очередной период существенно превысили доходы за предыдущий отрезок времени, требуется намного больше новых продуктов, услуг или сделок. Нужны новые рынки, новые виды товара, новые регионы. Иными словами, чем крупнее становится компания, тем напряженнее работает весь ее механизм.

Второе препятствие на пути роста — зрелость рынка. Со временем рынок становится более предсказуемым: покупатели привыкают к определенным брендам и предпочитают хранить им верность. На рынке очень тесно, цены стабилизируются, и тем самым рост за счет повышения цен исключается. Наконец, некоторые рынки достигают предела насыщения — либо потому, что количество потребителей ограничено демографически, либо потому, что происходит его коммодитизация (переход продукта из марочной категории в категорию рядовых продуктов). В совокупности жизненный цикл продукта и рынка могут негативно сказаться на традиционных источниках роста маркетинга и продаж.

Третья сила, замедляющая рост — психологическая самозащита. Компания становится больше, и все сильнее в ней консервативное желание сохранить бизнес в его изначальном виде, не жертвовать им ради инноваций. И в тот самый момент, когда нужно задуматься о новых источниках роста, компания начинает осторожничать, предпочитает как-то приспособить к новым требованиям уже существующие товары и услуги, не отваживаясь на революционный прорыв. Тут-то ее и могут смести конкуренты — и уж конечно, они займут территорию, которую эта компания сочла «рискованной».

Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать
Форс-мажор высшего уровня
Оксана Гончарова / «Ведомости»
Не стать дойной коровой
Ракшенко Лилия