О чем ваша компания?

О чем ваша компания?

|14 мая 2019|Стивен ГрейзерМатс Урде

Компании отлично преподносят бренды своих продуктов. Потребители, сотрудники и акционеры ясно представляют себе, что такое iPhone и чем он отличается от других устройств. Но когда речь идет о компании в целом, все намного сложнее. Что стоит за названием крупного холдинга, как его воспринимают и оценивают на рынке и внутри него самого?

Четкий корпоративный образ может определить исход конкуренции — это отлично понимают в Apple, Philips и Unilever. Для компании он служит стратегическим и смысловым ориентиром, усиливает привлекательность продукции, помогает в найме и удержании талантов, поддерживает репутацию в кризисные моменты. Тем не менее многим фирмам оказывается сложно сформулировать и выразить свой бренд.

ИДЕЯ КОРОТКО

Проблема
Продуманный корпоративный бренд дает направление и цель работе компании, усиливает позиционирование продукции, помогает привлекать и удерживать таланты, защищает репутацию в кризисные периоды. Тем не менее у многих компаний формулировка бренда вызывает затруднения.
 
Инструмент
Матрица идентичности корпоративного бренда поможет решить проблему с помощью набора вопросов, позволяющих выявить аспекты идентичности, связанные с миссией, культурой, компетенциями, ценностями и другими основополагающими характеристиками компании.

Взять хотя бы концерн Volvo — €35-миллиардный гигант производит грузовики, автобусы, строительное оборудование, морские и промышленные двигатели. После того как в 2016 году новый гендиректор провел децентрализацию, выделив грузовые бренды (Volvo Trucks, Mack Trucks, Renault Trucks и UD Trucks) в отдельные компании, вопрос самоопределения компании встал особенно остро. Отсутствие четкого представления о собственном бренде мешало стратегически поддерживать дочерние бренды; сотрудники не могли понять, как соотносятся миссия, ценности и возможности концерна и новых производственных компаний — и даже как правильно указать свою связь с Volvo в коммуникации с рынками и инвесторами.

Применив процесс, которому посвящена эта статья, концерн Volvo сумел прояснить свою корпоративную идентичность и вписать в нее дочерние бренды. Четко определив себя, концерн стал внимательнее к дочерним брендам, лучше позиционировал их на рынке, усилил маркетинг и коммуникации.

Подход, который мы применили для Volvo, стал результатом 10 лет исследований и общения с сотнями топ-менеджеров всего мира, работающих в разных отраслях, включая производство, финансы и НКО. В центре нашей концепции лежит матрица идентичности корпоративного бренда. Как мы покажем, многие компании воспользовались этим инструментарием, чтобы определить свою идентичность, сбалансировать ее составляющие и показать свои сильные стороны.

ВЫРАЗИТЕ СЕБЯ

Визуальная идентичность (вспомним легендарный логотип IBM) часто воспринимается как главный компонент выразительности корпоративного бренда, но мы убеждены, что это слишком узкое понимание. Бренд находит свое воплощение в тоне голоса (как у геккона из рекламы Geico), во флагманском продукте (скажем, у Omega это часы Seamaster), в слогане («Just Do It» от Nike) или даже в фирменном звуке (львиный рык на заставке MGM защищен как товарный знак). Все эти формы брендовых высказываний должны находиться в гармонии друг с другом.
 
Генеральный директор одной исследованной нами международной ­логистической корпорации сравнил корпоративный бренд с музыкальной композицией: его основная мелодия должна быть узнаваема во всех внешних и внутренних коммуникациях. Любимую песню этого руководителя, «My Way», исполняли Фрэнк Синатра, Клод Франсуа, Элвис Пресли, Лучано Паваротти и даже Сид Вишес из Sex Pistols — и хотя голоса, аранжировки и целевые аудитории менялись, мелодия оставалась неизменной. «В нашей компании, — пояснил директор, — мы рассказываем миру о нашем бренде и его сути разными голосами по разным каналам. Главное — чтобы наши голоса сливались
в одну песню».

Что такое матрица?

Разработанная нами схема предлагает руководству ответить на ряд вопросов о компании. Каждый вопрос посвящен одной составляющей корпоративной идентичности. Всего их девять, в матрице они сгруппированы по трем уровням: сверху — «внешние», внизу — «внутренние», в середине — ориентированные и наружу, и внутрь. Мы разберем каждый слой в отдельности.

Внутренние элементы. В основе любого организационного бренда лежит миссия и видение компании (то, что объединяет и вдохновляет людей), культура (этические принципы и подходы) и компетенции (уникальные возможности). Они берут свое начало в ценностях и реальной работе. Вспомним кредо Johnson & Johnson’s: оно высечено на каменных скрижалях, стоящих в фойе штаб-квартиры компании, и служит вечным напоминанием о том, чем руководствуется (или должна руководствоваться) фирма: интересы пациентов и медицинского персонала, высокие стандарты качества по приемлемым ценам, а также забота о собственных сотрудниках компании — справедливость, безопасность и достойные условия работы.

Внешние элементы. Элементы верхней строки матрицы показывают, какой образ компания проецирует своим клиентам и другим стейкхолдерам: это ценностное предложение, внешние отношения и позиционирование. Скажем, Nike делает акцент на том, что поможет клиентам установить личный рекорд, — эта цель воплощена в слогане «Just Do It» (Просто сделай это!).

Элементы, связывающие внутренние и внешние аспекты. Здесь показана уникальная «личность» организации и то, как она проявляется во внешнем мире, а также ядро бренда, то есть дух и ценности, на которых основываются ее обещания клиентам. «Личность» определяется находящимся в центре матрицы ядром. Например, для бренда компании Patagonia — продукция высшего качества и ответственность перед природой. Audi выразила ядро своего бренда фразой «Vorsprung durch technik» («техническое превосходство»). 3M передает свою суть тоже очень кратко: «Наука, воплощенная в жизнь».

Если корпоративная идентичность выстроена четко, все остальные элементы гармонично дополняют и перекликаются с ядерной ценностью компании и ее бренда. Таким образом ядро формирует остальные восемь элементов.

В ТЕОРИИ: МАТРИЦА ИДЕНТИЧНОСТИ КОРПОРАТИВНОГО БРЕНДА

Корпоративная идентичность состоит из девяти взаимосвязанных компонентов. Изучив каждый из них и его отношение к другим, организация сможет укрепить свой бренд.

ВНЕШНЕЕ Ценностное предложение
Каковы наши ключевые предложения и чем именно они интересны клиентам и другим стейкхолдерам?
Отношения
Какова должна быть основа наших отношений с ключевыми клиентами и другими стейкхолдерами?
Позиция
Какую позицию мы стремимся занять на рынке, в сердцах и умах ключевых клиентов и других стейкхолдеров?
ВНЕШНЕЕ/ВНУТРЕННЕЕ Выражение
Чем наши послания и средства самовыражения отличаются от других, делая компанию узнаваемой?
Ядро бренда
Что мы обещаем людям? Каковы базовые ценности, суммирующие суть нашего бренда?
Личность
Какое сочетание человеческих характеристик или качеств формирует суть компании?
ВНУТРЕННЕЕ Миссия и видение
Что объединяет нас (миссия)? Что направляет и вдохновляет нас (видение)?
Культура
С каких позиций мы смотрим на мир, как мы работаем, как ведем себя?
Компетенции
В чем мы уникально талантливы, что делает нас лучше конкурентов?

НА ПРАКТИКЕ: МАТРИЦА НОБЕЛЕВСКОЙ ПРЕМИИ

Нобелевские премии присуждаются четырьмя независимыми организациями (у каждой своя идентичность) при поддержке Фонда Нобеля. Эти организации объединяет общее ядро бренда — вознаграждение работы, принесшей максимум пользы человечеству.

ВНЕШНЕЕ Ценностное предложение
Поощрение и пропаганда научных открытий и культурных достижений
Отношения
Принципиальность, уважение и диалог
Позиция
Самая престижная премия в мире
ВНЕШНЕЕ/ВНУТРЕННЕЕ Выражение
Символизм, подкрепленный традициями, в сочетании с современным открытым подходом
Ядро бренда
«Тем, кто принес наибольшую пользу человечеству»: открытие нового и бескорыстное служение идеалам
Личность
Беспристрастная и космополитичная, увлеченная научным и культурным просвещением
ВНУТРЕННЕЕ Миссия и видение
Вручение, согласно завещанию Альфреда Нобеля, премий наиболее достойным деятелям
Культура
Объективность, независимость, коллегиальность
Компетенции
Выверенные процессы по оценке и отбору лауреатов

Проработка элементов

Насколько целостно представление вашего корпоративного бренда, нет ли нестыковок и как их преодолеть? Выяснить все это помогут следующие действия. Их можно поручить одному человеку, но лучше задействовать команду из руководителей.

Начните с любого из девяти элементов и запишите в матрицу ответы на соответствующие вопросы. Допустим, вы решили начать с миссии и видения. Подумайте, что объединяет, направляет и вдохновляет вас. Отвечайте не длинными периодами, а краткими фразами. Вот, например, как формулирует свою миссию Starbucks: «Поддерживать силу духа каждой чашкой кофе, всегда и везде». Запишите ответы для каждого квадрата в любом удобном порядке, до поры до времени не задумываясь о том, как они соотносятся друг с другом.

Проводя семинары по этой матрице, мы рекомендуем участникам следовать пяти основным правилам.

  1. Будьте кратки. Представьте, что ваши ответы — это заголовки, под которыми вы впоследствии подробнее напишете, что отражал и отражает ваш бренд.

  2. Говорите яснее. Избегайте профессионализмов и сложных фраз. Отсекайте все лишнее. IKEA, описывая свои отношения с людьми одним словом «Привет!», отражает свои ценности компании и простоту обращения.

  3. Ищите характерное. Подбирайте слова или образы, подчеркивающие то особое, по чему можно сразу вас узнать. Одна риелторская фирма выразила свою суть фразой: «Мы не считаем себя выше других». Слоган недавно открывшегося в Осло отеля: «Среди наших гостей — рок-звезды, и мы принимаем всех гостей, как рок-звезд».

  4. Сохраняйте искренность. Наверняка какие-то элементы самоидентификации глубоко укоренились в вашей компании, их достаточно просто честно зафиксировать. Другие же более зыбки — чтобы они закрепились в культуре, придется потрудиться.

  5. Говорите о вечном. Сущность корпоративного бренда формулируется не на день, а буквально на века — вспомните слоган легендарного производителя часов: «Часы Patek Philip служат не только вам: с ними вы передаете свой неповторимый стиль следующему поколению». Эта фраза связывает прошлое и будущее.

Матрица каждой компании уникальна, но, чтобы получить представление о том, как выглядит готовая таблица, взгляните на пример, составленный нами вместе с Фондом Нобеля. Лауреаты премии определяются четырьмя независимыми организациями: Шведской королевской академией наук, Норвежским Нобелевским комитетом, Каролинским институтом и Шведской академией. Каждая отвечает за свою премию или премии, у каждой своя сущность и стратегия. Но ответственность за авторитет и репутацию премии в целом несет Фонд Нобеля, распоряжающийся призовым фондом. Наши исследования и анализ помогли найти и зафиксировать единую основу всех этих организаций: по выражению из завещания самого Альфреда Нобеля, они присуждают премии «тем, кто принес наибольшую пользу человечеству». Это и стало ядром бренда и квинтэссенцией Нобелевской премии.

Проверка стройности

После того как ваша команда ответила на все вопросы, убедитесь, что ответы логически поддерживают и усиливают друг друга. Пройдитесь по матрице вверх, вниз и по диагонали. Каждая такая ось высветит разные аспекты организации: диагональ из нижнего левого угла содержит стратегические элементы, другая диагональ — конкурентные, горизонталь расскажет о коммуникациях, а вертикаль — о взаимодействии. Если вам удастся выстроить идентичность корпоративного бренда правильно, элементы свяжутся в логическую последовательность по каждой линии. Чем сильнее связность компонентов вдоль каждой оси, тем стройнее матрица. Связность матрицы — один из ориентиров ее пра­вильности.

Как оценить силу связей? Например, попробовать сложить ответы на вопросы в короткую презентацию о вашем бренде. По сути, их должно хватить на емкие тезисы (если вам нужна помощь, воспользуйтесь врезкой «А ваша матрица с этим справится?»). Спросите себя: выглядит ли мой рассказ стройно?

Полная версия статьи доступна подписчикам
Выберите срок онлайн-подписки:

https://hbr-russia.ru/marketing/marketingovaya-strategiya/799603

2019-05-14T07:53:41.000+03:00

Tue, 14 May 2019 05:39:23 GMT

О чем ваша компания?

Как построить сильный корпоративный бренд

Маркетинг / Маркетинговая стратегия

https://cdn.hbr-russia.ru/image/2019/30/19wyo8/original-1nia.jpg

Harvard Business Review РоссияHarvard Business Review Россия

Harvard Business Review РоссияHarvard Business Review Россия