Четыре неожиданных способа повысить продажи по телефону | Harvard Business Review Russia
Продажи

Четыре неожиданных способа повысить продажи по телефону

Мэттью Диксон , Тед Маккенна , Том Шеперд
Четыре неожиданных способа повысить продажи по телефону
Cactus Creative Studio/Stocksy

Колл-центр, принимающий входящие звонки, всегда был важным каналом дохода для компаний сектора B2C из сферы финансовых, страховых, бытовых услуг, путешествий и розничной торговли — и это далеко не полный их перечень. И хотя подобные организации всегда стремились повысить коэффициент конверсии продаж, во время пандемии работа на этом поприще стала еще более актуальной, поскольку бизнесу нужно восполнять резкое снижение количества личных взаимодействий со своими клиентами.

Наша команда из техасской компании Tethr, занимающейся речевой аналитикой, недавно построила предиктивную модель продаж, содержащую более 8,3 тыс. независимых переменных, которые мы протестировали на основании данных около 2,5 млн «коммерческих» звонков и более чем десяти компаний. В результате анализа мы сделали поразительные и контринтуитивные открытия о том, что позволяет лидерам отрасли и лучшим специалистам повышать конверсию и генерировать больше продаж, чем их коллегам.

Урок №1: Отсеивайте неподходящие звонки

Даже если прицельно брать только те звонки, что попадают на линию продаж, значительный процент от общего объема придется на незаинтересованных клиентов, которые не собираются что-либо покупать. Это могут быть клиенты, звонящие с запросом на обслуживание, но по той или иной причине оказавшиеся на линии продаж. Мы выяснили, что звонки попадают на неверную линию по многим причинам: один абонент может случайно ввести неправильный номер, другой — выбрать линию продаж, потому что знает, что компания обслуживает коммерческие звонки быстрее сервисных. Независимо от причины, неверно распределенные сервисные звонки значительно снижают общую продуктивность колл-центра.

В нашем исследовании примерно треть всех коммерческих звонков на самом деле оказывались запросом на обслуживание. Такие звонки имеют самый низкий коэффициент конверсии продаж — всего 16% — по сравнению со всеми остальными типами звонков, представленных в нашем исследовании. Дело не только в том, что операторы мало что могут продать человеку, желающему только одного — решить свою проблему, но и в том, что сами звонки — пусть они и короче, чем коммерческие — все же отнимают у операторов много времени. (В среднем один такой звонок длится 7,5 минут.) Для крупной компании, проводящей миллионы торговых операций в год, это представляет собой огромную возможность высвободить время агентов по продажам и перераспределить ресурсы.

Отличительной чертой успешных продавцов в сфере B2B, занимающихся комплексными решениями, является то, что они «не гоняются за мусоровозами». Вместо этого они четко отсекают неподходящие звонки, чтобы высвободить время и сосредоточиться на сделках, имеющих реальный шанс на успех. Данные свидетельствуют о том, что высокоэффективные сотрудники в сфере продаж на базе колл-центров также рассматривают свое время как дефицитный ресурс. Такие агенты с гораздо большей вероятностью предложат — обычно в течение минуты — обратиться к другому представителю компании, способному решить проблему звонящего, а сами перейдут к следующему звонку в очереди — в идеале от потенциального покупателя.

В отличие от своих более успешных коллег, торговые агенты среднего уровня тратят много времени, пытаясь помочь клиентам, желающим получить сервисные услуги. Это, конечно, великодушно, но наш анализ говорит о том, что лучше бы им придерживаться коммерческих звонков и перенаправлять сервисные запросы в соответствующий отдел. Процент времени, в течение которого агент молчит — из-за того, что запрос клиента поставил его в тупик или он не знает, как действовать дальше, — в рамках сервисного звонка значительно превышает процент молчания во время звонков от потенциальных покупателей.

Урок №2: Управляйте решениями клиента, прописывая рецепт, а не ставя диагноз

Полная версия статьи доступна подписчикам
Вы уже подписаны?
Тогда авторизуйтесь
советуем прочитать
Что делать, если сотрудники ничего не предлагают и не говорят о проблемах
Шилпа Мадан,  Кевин Нанакдева,  Кришна Савани,  Хейзел Роуз Маркус