Как фальшивые отзывы влияют на продажи в интернете | Harvard Business Review Russia
Цифровой маркетинг

Как фальшивые отзывы влияют на продажи в интернете

Бретт Холленбек , Давиде Прозерпио , Шерри Хе
Как фальшивые отзывы влияют на продажи в интернете

С апреля по июнь 2020 года американский рынок интернет-торговли вырос на рекордные 44,4%. Скорее всего, рост будет продолжаться, ведь перед лицом пандемии большой и малый бизнес переходит в онлайн. Для нормальной работы отрасли на таких платформах, как Amazon, должна действовать система оценок отзывов, которая поможет клиентам с уверенностью принимать решения о покупках. Но поскольку отзывы, как правило, являются важным фактором алгоритмов поискового ранжирования и, следовательно, могут сильно повлиять на популярность и продажи товара, у продавцов появляется сильная мотивация манипулировать оценкой продукта с помощью фальшивых отзывов.

Поэтому многие платформы разработали автоматические системы, которые определяют и удаляют явно фальшивые отзывы. Например, у Yelp есть собственный алгоритм, который удаляет около 16% всех отзывов. Но продавцы действуют все более тонко, и платформам становится сложнее выявлять заказные отзывы. Чтобы лучше понять масштаб проблемы — и понять, как ее решить, — мы провели исследование в течение 10 месяцев изучали, как пишутся фальшивые отзывы и как они влияют на продавцов, покупателей и платформы.

Мы обнаружили, что рынок фальшивых отзывов велик и процветает. Один из главных механизмов поиска таких отзывов — закрытые группы в Facebook. Продавцы ищут там людей, чтобы те купили их товар и оставили правдоподобный отзыв с максимальной оценкой. После этого продавцы компенсируют им стоимость товара, налогов и сборов через PayPal, а также иногда доплачивают $5—10 сверху. Кроме того, мы обнаружили, что эти группы время от времени удалялись, а вместо них почти сразу появлялись такие же новые.

Вместе с командой студентов Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе мы проникли на эти рынки, изучили их и собрали данные о товарах, на которые продавцы заказывали отзывы. Параллельно мы отслеживали информацию об этих товарах на Amazon — отзывы и оценки, рейтинг продаж, цены и рекламные стратегии. Поскольку нам удалось точно определить, когда именно продавцы начинали и заканчивали заказывать фальшивые отзывы, и сопоставить эти данные со статистикой продажи их продуктов, мы смогли определить эффективность фальшивых отзывов для краткосрочного и долгосрочного улучшения результатов.

Во-первых, мы выяснили, что, хотя феномен фальшивых отзывов не слишком известен, он очень широко распространен. На основании наших наблюдений мы можем предположить, что примерно 4,5 млн продавцов заказывали фальшивые отзывы через эти группы Facebook в прошлом году.

Полная версия статьи доступна подписчикам
Вы уже подписаны?
Тогда авторизуйтесь
советуем прочитать