Как устроен рынок NFT | Harvard Business Review Russia
Феномены

Как устроен рынок NFT

Скотт Дьюк Коминерс , Стив Качински
Как устроен рынок NFT
Иллюстрация: Vinnie Hager

В марте 2021 года работа под названием «Ежедневно: первые 5000 дней» была продана аукционным домом Christie’s за $69 млн. Мало кого удивят восьмизначные суммы, которые сегодня выкладывают за произведения искусства, но именно эта работа привлекла особое внимание, ведь она была продана как NFT (невзаимозаменяемый токен) — уникальный цифровой сертификат, привязанный к изображению, целиком и полностью обитающему в цифровом мире.

Иными словами, кто-то выложил почти $70 млн за картинку в интернете.

С того самого момента NFT-токены начали проникать в поп-культуру самыми разными путями. Пародия на них появилась в шоу Saturday Night Live, а знаменитости вроде рэпера Snoop Dogg и суперзвезды NBA Стефена Карри приветствовали их появление. Теперь NFT-токены продаются на сотни миллионов долларов еженедельно на таких маркетплейсах, как Foundation, OpenSea и Nifty Gateway, а также через специально разработанные приложения вроде NBA Top Shot и VeVe.

В то же время люди задаются вопросом, каким образом NFT-токены в интернете вообще могут иметь какую-то ценность, ведь многие из них являются попросту репрезентацией «права владения» онлайн-изображением или анимацией, которые вы, по большому счету, могли бы загрузить себе бесплатно.

Нетрудно понять, почему NFT может вызывать и воодушевление, и глубокий скептицизм: это принципиально новый класс активов, а новые классы активов появляются нечасто. Но что же придает ценность активу, если он представляет собой всего лишь цифровой токен, который может переходить от пользователя к пользователю? Чтобы оценить NFT-токены по заслугам, сначала нужно понять, чем они являются в действительности и какие типы рыночных возможностей создают. Ответив на эти вопросы, мы поймем, как выстраивать бизнес в сфере NFT.

NFT-токены как инструмент дизайна рынка

NFT-токены радикально изменили рынок цифровых активов. Поначалу не было возможности отделить «владельца» цифрового произведения искусства от человека, попросту сохранившего копию этого произведения на своем компьютере. Но рынки не могут работать без четко обозначенных прав собственности: прежде чем кто-то приобретет товар, необходимо прояснить, кому принадлежит право продажи, а в случае покупки товара должна быть возможность передать право собственности от продавца покупателю. В случае с NFT-токенами эти проблемы решаются так: стороны получают то, что, по их обоюдному согласию, является репрезентацией владения. Благодаря этому появляется возможность создавать рынки в сфере новых типов транзакций: покупка и продажа товаров, которые невозможно было продать раньше, или возможность проведения транзакций инновационными способами, повышающими их эффективность и ценность.

Как можно понять по названию «невзаимозаменяемый токен», каждый NFT представляет собой уникальный, единственный в своем роде цифровой объект. Они хранятся в общедоступных распределенных реестрах на базе блокчейна, а это значит, что в любой момент можно доказать, кто владеет конкретным NFT-токеном, а также проследить историю владения. Более того, токен можно с легкостью передать от одного человека другому — подобно тому, как банк переводит средства на счет, — зато подделать их очень трудно. Поскольку право владения NFT легко подтвердить и передать, можно использовать токены для создания рынков самых разнообразных товаров.

Однако NFT-токены не только предоставляют собой нечто вроде цифрового «документа на право собственности». Поскольку блокчейн программируем, есть возможность наделить токены чертами, которые со временем позволят расширить их функции, а может, даже принесут прямую выгоду своим владельцам. Иными словами, NFT-токены способны совершать действия — или помогают своим владельцам совершать действия — как в виртуальном пространстве, так и в реальном мире.

В этом плане NFT-токены могут функционировать как членские карточки или билеты, предоставляющие доступ к мероприятиям, эксклюзивной тематической продукции и специальным скидкам, а также служить цифровыми ключами от виртуальных пространств, где владельцы могут общаться друг с другом. Более того, поскольку блокчейн общедоступен, есть возможность напрямую отправлять дополнительные товары каждому обладателю конкретного токена. Все это дает владельцам куда больше, чем просто право собственности, а создатели продукта понимают, в каком направлении им формировать успешное сообщество вокруг их брендов.

Довольно часто можно видеть, как создатели продукта устраивают личные встречи для владельцев их NFT-токенов: так, например, было на недавней конференции NFT в Нью-Йорке. В других случаях наличие конкретного токена в вашем виртуальном кошельке может быть необходимым для получения доступа к онлайн-игре, чат-комнате или магазину тематической продукции. Иногда команды создателей предоставляют дополнительные токены владельцам их NFT-токенов, чтобы расширить экосистему продукции: к примеру, недавно владельцы конкретного NFT с изображением козла смогли получить бесплатный NFT с изображением козленка, дающий им преимущества помимо оригинального токена, а владельцы определенного NFT-медведя получили мед.

Таким образом, обладание NFT-токеном фактически делает вас инвестором, членом клуба, акционером бренда, а также участником программы лояльности, причем все это одновременно. При этом программируемость NFT поддерживает новые модели бизнеса и доходов — к примеру, такие токены сделали возможным новый тип контракта на выплату роялти, согласно которому каждый раз, когда работа продается, процент от этой транзакции возвращается создателю оригинального произведения.

Все это означает, что рынки вокруг NFT могут быстро расти и обретать популярность, в особенности по отношению к другим криптопродуктам. Это происходит и по той причине, что сами NFT обладают самостоятельной ценностью — вы можете приобрести художественный NFT-токен просто потому, что он вам понравился, — и по той причине, что NFT нужно только закрепить свою ценность в сообществе потенциальных владельцев (а оно может быть сравнительно небольшим), тогда как криптовалюты нуждаются в том, чтобы их принимали более широко, ведь именно в этом случае они станут полезными как средство сохранения стоимости и/или средство расчетов.

Явление NFT-экосистем

По мере того как вокруг NFT-токенов стали формироваться маркетплейсы, создатели стали по-разному использовать представившиеся им возможности.

Наиболее известные примеры: рынок цифрового искусства, описанный выше, и платформы для коллекционеров цифровых объектов, такие как NBA Top Shot компании Dapper Labs, позволяющие пользователям собирать и обмениваться NFT-токенами лучших эпизодов баскетбольных игр: эти видео называются «моментами» и фактически становятся цифровыми коллекционными карточками. Top Shot предоставляет пользователям тесты в игровой форме и дает им другие поводы владеть карточками, помимо сугубо коллекционной ценности: например, привлекает пользователей тем, что владельцы «моментов» могут в конце концов получить вполне реальные награды от NBA.

Но в последнее время появилась еще и модель создания активной экосистемы на основе черт, присущих NFT, что ведет к развитию новых организаций целиком и полностью внутри пространства NFT. Все начинается с серии NFT-токенов, а потом держателям токенов предлагается доступ к растущему диапазону товаров, занятий и впечатлений. Доход от первоначальных и последующих продаж NFT-токенов возвращается к бренду, поддерживая тем самым все более амбициозные проекты, которые, в свою очередь, повышают стоимость самих токенов.

К примеру, Bored Ape Yacht Club («Яхт-клуб скучающей обезьяны») представляет собой коллекцию NFT-изображений обезьян, подтверждающих членство в онлайн-сообществе. Проект начался с серии личных чат-комнат и стены с граффити, а в итоге вырос до уровня дорогой тематической продукции, светских мероприятий и даже самой настоящей вечеринки на яхте. SupDucks («Утки-серферы») и Gutter Cat Gang («Банда уличных котов») тоже формируют сообщества вокруг серий NFT-изображений и связанных с ними виртуальных пространств; первая компания связана с игровой метавселенной на тему пляжного променада, а вторая компания сосредоточилась на офлайн-событиях — например, на пышных мероприятиях.

Люди часто относятся к членству в этих коллективах как к части своей личной идентичности: они могут даже использовать свое любимое NFT-изображение в качестве аватара в соцсети. В каждом NFT-сообществе разные люди и цели, и теперь их стало так много, что почти любой может найти группу, которую мог бы назвать своей. В этом смысле владельцы NFT получают некое общепонятное сообщение, которое они могут использовать для связи друг с другом.

Более того, во многих таких сообществах владение также предполагает передачу частичных или полных коммерческих прав — или даже определенную роль в управлении сообществом, — и это означает, что члены сообщества могут создавать объекты собственности на основе своих NFT-токенов, что будет повышать стоимость бренда в целом. Это имеет принципиальное значение в формировании канала, с помощью которого активные фанаты могут работать на благо самого бренда: к примеру, «Jenkins the Valet» является проектом члена Bored Ape, со временем превратившимся в подбренд Bored Ape. Отдельные члены SupDucks создали объекты искусства и персонажей на основе своих NFT, и те со временем были включены в метавселенную SupDucks. Проекты, созданные фанатами, стали частью сюжетной арки коллекции Gutter Cat Gang.

Благодаря всем этим преимуществам обладание связанными с ними NFT-токенами приобретает большую ценность, причем, почти парадоксальным образом, повышение стоимости правообладания происходит в формате, который помогает отделить цену права владения от чисто финансовой возможности перепродажи.

Слева направо: SupDuck #6484, Bored Ape #9976, и Gutter Cat #234;

NFT-изображения использованы с разрешения Коминерса и Качински, являющихся владельцами NFT (Источник: HBR /Getty Images)


Опираясь на этот феномен, несколько весьма известных брендов недавно представили пользователям серию NFT-токенов, цель которых — идентифицировать, укреплять и расширять уже существующие сообщества поклонников их брендов. К примеру, популярный бренд уличной одежды The Hundreds создал NFT проект, посвященный их талисману Adam Bomb, и напрямую награждает сообщество держателей NFT-токенов улучшенным доступом к бренду: предоставляет людям возможность контактировать с основателями и в первых рядах получать доступ к новым продуктам бренда.

Тем временем многие новые NFT-приложения стараются в более явном виде объединить владение NFT с офлайн-опытом их использования. Например, несколько ресторанов начали использовать NFT-токены для бронирования столиков. Есть где развернуться и билетной индустрии: выпуская билеты в виде NFT-токенов, театры и концертные залы могут предоставлять клиентам большое количество дополнительных возможностей, что подстегнет их к покупке, а сами залы смогут получать отчисления с вторичных продаж.

Другие компании изучают возможность использования NFT-токенов в идентификации и документации личности и репутации людей онлайн. Недавно MIT начал выдавать цифровые дипломы на основе блокчейна, которые фактически являются NFT-токенами без права передачи. Тем временем уже известные игроки вроде Facebook (ныне — Meta), а также новые инициативы вроде POAP и koodos дают возможность создавать NFT-токены и обмениваться ими в привязке к различным занятиям, пристрастиям и интересам.

Как добиться успеха в этом бизнесе

Подобно любому другому бизнесу, каждый NFT-проект должен отвечать реальным запросам рынка. Тем не менее те, кто что-либо создает в пространстве NFT, сталкиваются с уникальными сложностями.

Эти предприятия должны целесообразно использовать саму технологию NFT. Неслучайно многие из ранних проектов NFT возникли на базе управления цифровыми правами, ведь это одно из наиболее прямых применений технологии. Преимущества членства в клубе для держателей NFT-токенов тоже естественным образом попадают в эту категорию, ведь каждый держатель NFT может подтвердить свое право на доступ, попросту указав на токен в своем криптокошельке.

Однако использование NFT менее целесообразно, если нет задачи подтвердить свое право на цифровой объект — например, если речь идет о коллекционировании физических объектов, ведь в этом случае люди хотят получить сами объекты. (Конечно, за исключением тех ситуаций, когда объекты слишком тяжелые, чтобы их передвигать, как в случае с недавним NFT-токеном, представляющим собой 2000-фунтовый вольфрамовый куб.)

Вокруг NFT-токенов также нужно создавать сообщество пользователей.

Как это бывает с любым новым продуктом, первые покупатели становятся первыми распространителями информации о нем и источниками обратной связи. Но в случае с NFT-токенами эти покупатели выполняют еще более важную роль: отдавая предпочтение NFT-токенам, они в буквальном смысле наполняют эти токены смыслом, а также определяют их первоначальную стоимость.

В отсутствие активного сообщества пользователей успешный запуск проектов NFT оказывается под вопросом, или же они могут быстро потерпеть поражение по мере того, как держатели токенов утрачивают к ним интерес. Таким образом, если создатели проекта NFT не сумели обозначить его ценность с самого начала, они едва ли смогут привлечь достаточно большое сообщество – или то сообщество, которое им необходимо. В таком случае недостаток вовлеченности может оказаться самосбывающимся пророчеством, обесценивающим NFT-токены как таковые.

Чтобы поддерживать постоянный интерес сообщества, команды NFT-проектов должны убеждать пользователей в том, что смогут продолжать успешную работу. В криптомире, в котором многие взаимодействуют полностью или частично анонимно, кризис доверия к проекту может усиливаться очень быстро, а значит, особенно важно, чтобы команда проекта часто и ясно информировала пользователей о том, как они планируют развивать проект. (С этой целью многие команды NFT часто организуют онлайн встречи со своими сообществами.)

В этом плане проекты NFT могут опираться на уже существующие бренды или организации, а также обещать пользователям реальную выгоду. К примеру, спортивная команда или поп-музыкант, продающие билеты с помощью NFT, могут использовать уже имеющуюся репутацию и инфраструктуру мероприятий, чтобы убедить людей, что билеты NFT действительно обладают ценностью. Тем не менее, когда уже существующая компания выпускает NFT-токены без конкретной цели или стоимости, это может быть воспринято как трюкачество и вряд ли привлечет сообщество.

Проектам NFT нужна доступная «среда» для новых пользователей. Создатели NFT-токенов также сталкиваются с рядом проблем, общих для предпринимателей в сфере криптовалют. В данный момент большая часть криптотехнологий довольна сложна для восприятия пользователей, которым приходится иметь дело с целым рядом мудреных операций с криптовалютой, а также с провайдерами кошельков.

NBA Top Shot заметно выигрывает, не выводя на поверхность большую часть основополагающей криптоструктуры своего рынка NFT и позволяя своим пользователям оплачивать покупку «моментов» кредитными картами вместо того, чтобы требовать от людей транзакций в криптовалюте. Создатели других проектов нанимают менеджеров, отвечающих за адаптацию, чтобы те помогали клиентам, впервые столкнувшимся с NFT-токенами, сориентироваться в процессе приобретения.

NFT-проект должен быть способен выдержать колебания крипторынка. Помимо всего прочего, крипторынки подвижны, а связанные с ними нормативные базы все еще находятся в процессе урегулирования. Колебания рынка могут резко отразиться на спросе на NFT-токены, а это в очередной раз подчеркивает важность создания сообщества и других источников прямой стоимости в сфере владения NFT-токенами.

Перспективы

Как это бывает с новым классом активов, будущее NFT-токенов неясно. В конечном счете рынку придется иметь дело с транзакционными и природоохранными издержками, которые в настоящий момент ассоциируются с использованием криптотехнологии. Кроме того, нужна более четкая правовая база для оформления права собственности на NFT-токены, а еще необходимо прояснить, как NFT-токены соотносятся с существующими формами правообладания — в особенности в сфере интеллектуальной собственности. В то же время вполне вероятно, что о наиболее ценных способах применения NFT-токенов мы пока что даже не подозреваем. Тем не менее привязанные к сообществам NFT-проекты, которые уже запущены, дают некоторое представление о том, что нас может ждать.

NFT-токены порождают новые рынки, давая людям возможность создавать и использовать новые формы правообладания. Эти проекты преуспевают, эффективно используя основную динамику криптовалют: стоимость токена обусловлена соглашением, которое подписывают пользователи, а это значит, что сообщество, выстраиваемое вокруг NFT-токенов, в буквальном смысле формирует базовое значение этих NFT. И чем больше эти сообщества вовлекают людей и становятся частью их собственной идентичности, тем выше стоимость активов.

Новые приложения будут извлекать больше выгоды из онлайн- и офлайн-коммуникации, а также вводить в обиход все более сложные форматы токенов. Но уже и сегодня люди все меньше удивляются, когда узнают, что можно зарабатывать деньги, продавая изображения в интернете.

Авторы статьи Стив Качински и Скотт Дьюк Коминерс владеют NFT-токенами, а также другими криптоактивами. Кроме того, Коминерс дает советы по дизайну рынка нескольким создателям маркетплейсов и криптопроектов, в том числе Novi Financial, Inc., the Diem Association, koodos, и Quora.

Об авторах

Скотт Дьюк Коминерс (Scott Duke Kominers) — доцент делового администрирования отделения предпринимательского менеджмента Гарвардской школы бизнеса, сотрудник отделения экономики Гарвардского университета. Ранее был младшим научным сотрудником общества стипендиатов Гарвардского университета и стипендиатом в области экономики в Институте Беккера — Фридмана.

Стив Качински (Steve Kaczynski) – активный коллекционер NFT-токенов, выступающий с комментариями о состоянии рынка на Decentralized Generation Network (dgen.network). Его профессиональный бэкграунд – сфера коммуникаций, в особенности PR и маркетинг в больших корпорациях.

советуем прочитать